Beslut

Ärende 1812-213
2019-02-19



Anmäld reklam Reklam för tandblekning från Happysmile

Annonsör Happy Smile Teeth

Influencer Robin Andersson

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Robin Anderssons Instagramkonto ”robinmos”. Inlägget innehåller bild och text. Bilden visar Robin Andersson klädd i tomtedräkt och lösskägg fotograferad i bröst­höjd. I sin högra hand håller Robin ett tänt tomtebloss och i sin vänstra hand håller han upp en vit öppnad mindre förpackning som innehåller tre pennliknande plastföremål. I beskrivningen under bilden står det ”Lucka nr 5 – Årets julklapp! En fantastisk kandidat är @happysmileteeth som är så prisvärd att alla kan både köpa och ge bort den. Den passar verkligen också till alla! Använd MOS20 så får ni 20 % på hela köpet! Koden gäller 1 vecka och framåt. Därefter följer en emoji med hjärtögon. Därefter följer ytterligare en text ”Inte nog med det, tomtemos lottar också ut 10 @happysmileteeth kit värde 6000kr” och en instruktion hur man kan vinna.

Reklamen har producerats av Robin Andersson.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tydligt att inlägget är reklam. Profilen Robin Mos har en julkalender där olika företag har samarbete med influencern under olika dagar. Av det aktuella inlägget framgår det inte att det är ett sam­arbete.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Happy Smile Teeth (annonsören) har man varit tydlig med influencern om att det är ett samarbete an­non­sören har varit intresserade av där man vill köpa annonsplats i hans julkalender. Till influencerns försvar har de samarbetat ett fåtal gånger och vid samtliga övriga tillfällen har influencern adres­­serat inlägget som just betalt samarbete i enlighet med de riktlinjer som finns.

 

Influencerns yttrande
Enligt Robin Andersson (influencern) pågår en julkampanj på hans Instagramkonto där han dagligen lägger ut en video där följarna får chans att tävla om ett pris. Kampanjens tema, jul, gör att det totalt kommer att bli 24 videos på kanalen. Eftersom antalet videos är många sett till kampanjens längd ökar risken för misstag och influencern menar att den aktu­ella videon lades upp i all hast. Influencern kommenterar att om anmälaren hade noterat de andra klippen som också ingår i kampanjen och som följer liknande tema, där influencern sitter i tomtedräkt, så framgår det tydligt att det är sponsrade inlägg. Att informationen om att inlägget var sponsrat var utelämnat var rent slarv och det har inte funnits något uppsåt att vilseleda någon.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets komm­­er­s­iella karaktär genast framgår på annat sätt.

Anmälaren menar att det inte tydligt framgår att inlägget innehåller reklam. Enligt influencern uteblev reklammarkering på grund av rent slarv. Influencern menar dock att inlägget är en del av en julkampanj där flera sponsrade inlägg med liknande utformning lagts upp och att det därför bör framgå att även detta inlägg innehåller reklam. Annonsören yttrar att man har varit tydlig med influencern om att det är ett samarbete där man vill köpa annonsplats i hans julkalender. Till influencerns försvar har de samarbetat ett fåtal gånger och vid samtliga övriga tillfällen har influencern adresserat inlägget som just betalt samarbete i enlighet med de riktlinjer som finns.

Reklamombudsmannen konstaterar att varje reklamenhet enligt praxis bedöms för sig. Vad som visas i andra inlägg på Instagramkontot påverkar därför inte bedömningen av det anmälda inlägget.

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget består av en bild med text. Reklam­ombudsmannen finner inte att bilden i sig kan identifieras som reklam. I texten under bilden finns infor­ma­tion om att en kandidat till årets julklapp är @happysmileteeth som är så prisvärd att alla kan både köpa och ge bort den och ytterligare lite längre ner finns information om rabattkod. Reklamom­bud­s­mannen konsta­terar att texten i sig inte medför att inlägget omedelbart kan uppfattas som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.


Elisabeth Trotzig
reklamombudsman