Beslut

Ärende 2003-61
2020-05-26



Anmäld reklam Instagramreklam för appen Lifesum

Annonsör Lifesum AB

Influencer Hampus Botvid

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”hampusbotvid”. Inlägget publice­rades den 9 mars 2020. Inlägget består av bild och text. Bilden visar influencern som sitter i en fåtölj framför ett lågt bord med en pizzamåltid framför sig. Influencern har bar överkropp och jeansshorts och gör en pose för att visa sina muskler. I versala text under bilden står ”Pizza Day Baby” (ögonhjärt-emoji, pizza slice-emoji). På nästa rad står endast ett ”-”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten ”Even tho I have cheat days or cheat meals throughout the week I still Track everything with my @lifesum app so I know That I don’t go to overboard with my my daily calories & Macros. However it’s hard to fit in a whole pizza in your daily macros especially if you are cutting. That’s why I like to incorporate refeed days or “cheat days” where I let my macros go whatever. However I still track the calories because you don’t want to destroy all your hard work during the week in just one day with binge eating. The app I’ve been using the last 3 years to track my calories is called @lifesum & it’s an amazing app. If you want to try it out for free the link is in my bio premium code “hampusb30” (glad-emoji, pil upp-emoji).

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte att det är ett reklaminlägg – trots att det framstår väldigt tydligt att det är reklam. Av inlägget framgår att personen använder annonsörens app för att räkna kalorier och hur nöjd per­sonen är. I slutet av inlägget finns en rabattkod om 30 procent. Det står inte att det är reklam.

Annonsörens yttrande
Lifesum AB (annonsören) skriver i huvudsak att man är ett digitalt hälsobolag som riktar sig mot konsumenter på en mycket konkurrensutsatt marknad. Det är därför viktigt att nå ut till målgruppen. För att kunna göra detta effektivt har annonsören samarbeten med influencers som berättar för sina följare hur de använder appen.

Marknadskommunikationen sker huvudsakligen i kanaler som Instagram, Facebook och Youtube. Annonsören har regelbundet samarbeten med ett tiotal influencers och en av dessa är Hampus Botvid. Samarbetena följs upp genom att bland annat mäta om följarna använder sig av erbjudanden relaterade till annonsörens app. Annon­sören är medveten om att marknadsföring i medier med redaktionellt innehåll kräver särskilda åtgärder för att följa de regler som gäller för all marknadsföring.

Influencern med det anmälda inlägget hade använt appen långt innan samarbetet inleddes. Samarbetet reg­leras i ett ambassadörsavtal enligt vilket influencern ska verka för en positiv bild av annonsörens tjänster och därutöver ska iaktta ett antal åtaganden.

Annonsören har svårt att förstå att anmälaren har valt att anmäla inlägget istället för att kontakta annonsören då det är helt klart att anmälaren uppfattat att inlägget utgör marknadsföring.

Annonsörens syfte är att all marknadskommunikation genom influencers klart ska kunna uppfattas som mark­nadsföring. Av tidigare RO-avgöranden om reklaminlägg på Instagram framgår att målgruppen för sådan mark­nadsföring ska anses utgöras av följare av influencerns Instagramkonto. Influencerns huvudsakliga syssel­sät­t­ning är hanteringen av hans sociala medier och hans Instagramkonto har cirka 210000 följare. Härav får det anses kommersiellt motiverat med marknadsföring. Vidare är följarna aktiva och vana användare av Instagram vilket kan mätas med olika verktyg i tjänsten och vilket på så sätt får anses etablerat. Sammantaget får följarna anses ha en grundförståelse för att inlägg på kontot kan utgöra marknadsföring eller på annat sätt vara kom­mer­siellt motiverade. Annonsören menar därför att genomsnittskonsumenten av det anmälda inlägget kan för­utsättas kunna identifiera marknadsföringen i en relativt hög utsträckning.

Inlägget är utformat på ett sätt att det inte kan misstas för redaktionellt material. Annonsörens Instagramkonto taggas som sagt redan i första meningen och därutöver i sista meningen genom angivande av @lifesum. I detta sammanhang är det viktigt att framhålla RO:s tidigare beslut i ärende 1902-42 där den anmälda reklamen för kosttillskott från Women’s Best friades då två hänvisningar till annonsörens Instagramkonto ansågs bidra till att inlägget skulle uppfattas som reklam. Vidare erbjuds följarna ett kostnadsfritt erbjudande där ianspråktagande av erbjudandet förutsätter att influencerns namn anges som rabattkod. Detta gör det tydligt för följarna att det förekommer ett kommersiellt samarbete mellan influencern och annonsören. I RO:s beslut i ärende 1902-45 avseende reklam för kläder från Mad Lady där förekomsten av just en sådan rabattkod som förekommer i det anmälda inlägget ansågs innebära att inlägget kunde uppfattas som reklam. Sammantaget menar annonsören att det utifrån inläggets utformning är tydligt både att det rör sig om marknadsföring och vem som står bakom den. På så sätt finns det helt enkelt inget utrymme för att konsumenter riskerar att vilseledas om innehållets kommersiella karaktär.

Det är viktigt att framhålla att det faktiskt inte finns något ovillkorligt krav på uttrycklig reklammarkering, det av­görande för om en viss marknadskommunikation är förenlig med kraven på reklammärkning är istället om kon­sumenten riskerar bli vilseledd kring att det rör sig om just reklam. Annonsören menar alltså att så inte är fallet avseende det anmälda inlägget. Detta beläggs dessutom av anmälarens egna ord.

Annonsören är naturligtvis medveten om dennes övergripande ansvar för sin marknadskommunikation även om ansvaret kan delas med andra medverkande. Annonsören är därför noggrann i allt samarbete med influencers att tillse att de känner till vilka regler som gäller och i ambassadörsavtalen, även med Hampus Botvid, uttrycks därför att influencern är skyldig att på ett korrekt sätt annonsmärka publicerat material och följarna bör alltså kunna se att det är ett ”I samarbete med @Lifesum” i inläggens första mening. Vidare ska inläggen ska taggas med #teamlifesum och märkas ”Branded content”. Vidare ska influencern skriva Lifesum i sin biografi/profil på Instagram.

Enligt annonsören måste ansvarsreglerna prövas efter omständigheterna i det enskilda fallet och det ska till­mätas betydelse att annonsören har varit tydlig mot influencern med hur hans inlägg ska märkas. Instruk­tioner har inte följts i det anmälda inlägget vilket naturligtvis är olyckligt men vilket annonsören mot bakgrund av vad som redogjorts för ovan ändå inte lett till att inlägget riskerat missuppfattas som redaktionellt material. För det fall inlägget trots detta inte anses förenlig med relevanta regler är det mot den bakgrunden inte rimligt att annon­s­ören ska svara för detta.

En annan bedömning skulle leda till att en annonsör skulle vara tvungen att granska varje marknadskommuni­k­a­­tion från dess influencers före publicering, något som naturligtvis inte varken vore praktiskt eller tekniskt möjligt eller försvarbart ur ett resursperspektiv. I vart fall gäller detta inlägg på Instagram vars funktion branded cont­ent inte erbjuder teknisk möjlighet till förhandsgranskning av det fullständiga inlägget. En bild i sig kan förhands­gran­­skas men just själva reklammärkningen ”branded content”/”i betalt samarbete med” adderas i samband med att inlägget publiceras och kan enbart adderas av den som publicerar inlägget).

Annonsören kan inte se att dessa frågor prövats av RO eller i annan relevant praxis tidigare. De situationer som har varit uppe till prövning, och där ansvar för den aktuella reklamen ansetts åligga annonsören, har istället rört generella ansvarsövervältranden, vilket det alltså inte är fråga om i detta ärende. Istället är annonsören tydlig och konkret i sina influencersamarbeten med precis vilka åtaganden influencers ska uppfylla och iakttagandet av dessa åtaganden innebär att relevanta regler följs. Det är helt enkelt inte rimligt att kräva mer än detta och en återkommande regelbunden avtalsuppföljning, vilket annonsören alltså inrättat rutiner för.

Den uppkomna situationen är olycklig men annonsören menar alltså att det anmälda inlägget, även om det sak­nar uttrycklig ”branded content”/”i betalt samarbete med”-märkning, är förenlig med reglerna om reklam­identi­fie­ring. Annonsören vill också upprepa att syftet med influencersamarbetena är att marknadskommunikationen ska kunna uppfattas som marknadsföring av deras följare. Annonsören har gjort vad som ankommer på annonsören i sitt samarbete med Hampus Botvid och att om RO ändå skulle anse det anmälda inlägget bryta mot regelver­ket är det, mot den bakgrunden som redogjorts för ovan, inte rimligt att annonsören ska anses ansvariga för detta. Upplysningsvis vill vi avslutningsvis också framhålla att vi nu varit i kontakt med såväl Hampus Botvid som våra andra influencers och upprepat vikten av att all reklam för annonsören ska iaktta relevanta regler inne­fattande de bestämmelser som följer av vårt ambassadörsavtal.

Influencerns yttrande
Hampus Botvid (influencern) skriver att hans följare direkt skulle förstå att detta var ett inlägg som handlade om marknadsföring med tanke på dess utformning. Influencern nämnde @lifesum instagramkonto två gånger under inlägget och berättade hur appen fungerade tillsammans med en unik rabattkod i sitt namn. Influencern pratar dessutom dagligen om samarbetet på sina stories och har med @lifesum instagram konto i sin bio tillsammans med sina andra samarbetspartners. Därav trodde influencern att ingen skulle missuppfatta att detta var ett betalt samarbete särskilt med tanke att samarbetet har pågått i över ett års tid.

Influencern tycker alltså att det är tydligt att detta rör sig om reklam men om Reklamombudsmannen inte tycker det så ber influencern om ursäkt och kommer hädanefter vara extra noggrann och tydlig med betalda inlägg med den marknadsförda appen framöver.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat red­aktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersi­ella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsät­tningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­menten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Insta­grams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om tex­ten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte att inlägget är reklam. Enligt annonsören är inlägget förenligt med reglerna om reklam­identi­fie­ring även om det sak­nar uttrycklig märkning med ”branded content” eller ”i betalt samarbete med”. Enligt influencern förstår hans följare direkt att det är reklam eftersom @lifesum nämns två gånger, han berättade hur appen fungerade tillsammans med en unik rabattkod i sitt namn och han har @lifesum i sin bio tillsammans med sina andra samarbetspartners.

Opinionsnämnden konstaterar att inget, vare sig i bilden eller i de två första raderna av texten som syns innan brytpunkten ”mer”, tydliggör att influencern och annonsören har ett kommersiellt samarbete. Det innebär att en genomsnittskonsument inte omedelbart upp­fattar inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander