Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett sponsrat inlägg som har publicerats på Facebook. Inlägget består av en bild och text. Överst i inlägget finns annonsörens logotyp och namn samt texten ”Ny färg på köksluckorna på en vecka! Fast pris per kök, där allt ingår. Nedmontering – hämtning – lackning – återmontering”. Därunder finns en bild på en kvinna som står i ett kök. Hon är klädd i en grön tajt topp och svarta byxor som ser ut att vara skinn­imitation. Under bilden finns annons­örens webbadress och uppgifter om ett rabatterbjudande samt en klickbar ruta med texten ”Läs mer”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren framställs kvinnan som ett passivt objekt i reklamen och texten är inte kopplad till personen på bilden på ett logiskt sätt. Kvinnan står centrerat i bild med en tight tröja som framhäver bysten, samtidigt fram­hävs inte köksluckorna och erbjudandet lika tydligt i bilden. Bilden kan uppfattas som att den objektifierar kvin­nan utan synlig koppling till produkten och att det är kvinnan som är i fokus, inte köksluckorna.

Annonsörens yttrande
Hagströms Gruppen AB (annonsören) är moderbolag i en mindre koncern som bedriver olika typer av måleri­verk­samhet. Ett av bolagen är specialiserat på lackering av köksluckor. Kunderna utgörs av andra måleri­företag och fastighetsbolag men under det senaste året har antalet privatkunder ökat och det har gjorts särskil­da kam­panjer inriktade mot denna kundkategori.

Den anmälda reklamen utgör en del av en sådan kampanj, riktad till privatpersoner. I kampanjen använder sig annonsören av olika kända personer som visar upp sig i sina nymålade kök. Syftet med att använda kända per­soner är att skapa uppmärksamhet åt annonserna. Kvinnan på bilden i annonsen tillhör måhända inte de mest kända i kampanjen men hon heter Julia Franzén och har medverkat i tv-programmet Robinson. Andra person­er som har medverkat eller kommer att medverka är Douglas Léon (Dogge Doggelito), Ola Rapace, Dragomir Mrsic, Kayo och Camilla Henemark. Även om varje reklam bedöms för sig är den bakgrund­en viktig att ha klar för sig.

Anmälaren framhåller att Julia Franzén står mitt i bilden, vilket förvisso är helt korrekt, men de nylackerade köks­­luckorna upptar en väl så stor del av bildytan. Det är svårt att se hur man annars skulle avbilda en person i sitt nylackerade kök, annat än stående framför det. Varken Julia Franzéns pose eller klädsel framstår som ut­man­ande eller onaturlig i sammanhanget.

Anmälaren synes särskilt ha fäst sig vid hennes byst och det går inte att frigöra sig från misstanken att en inte fullt lika yppig kvinna med samma klädsel och i samma pose inte skulle ha föranlett samma reaktion från anmäl­arens sida. Detta ligger dock i betraktarens öga och är inte något som annonsören kan lastas för. Att avbilda Julia Franzén som hon ser ut, stående rätt upp och ned framför sitt nylackerade kök och utan att förstärka henn­es former vare sig genom utmanande kläder eller pose, kan omöjligen uppfattas som en objektifiering av henne. Reklamen förstärker heller inte några stereotypa könsroller eller är på något annat sätt nedvärderande mot kvinnor.

Anmälarens påstående att texten i annonsen saknar naturlig koppling till bilden är svårförståeligt och därför också svårt att bemöta.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom den objektifierar kvinnan.

Enligt annonsören kan det omöjligt uppfattas som objektifiering av kvinnan att avbilda henne som hon ser ut, stående rätt upp och ned framför sitt nylackerade kök och utan att förstärka hennes former vare sig genom ut­manande kläder eller pose.

I reklamen marknadsförs lackering av köksluckor. Reklamen har pub­licerats på annonsörens Face­booksida. Reklamen består, utöver den text som återgetts ovan, av en bild från ett kök med en kvinna fotograferad frami­från som lutar sig lätt mot en bänkskiva med händerna som stöd. Opinions­nämn­den finner att hennes pose, liksom miljön hon befinner sig i, är neutral. Den omständigheten att kvinnan har på sig en tajt topp inne­bär enligt nämn­den inte att hon fram­ställs som ett sexobjekt. Re­kla­m­en är därför inte köns­dis­k­rimi­n­e­r­a­n­d­e och strider där­med inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter:

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander