Beslut

Ärende 2101-13
2021-02-22



Anmäld reklam Instagramreklam för örhängen från Gynning Jewelry

Annonsör Gynning Design AB

Influencer Carolina Gynning

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”carolinagynning”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar influencern som ligger lutad på vänster arm. Hon har på sig en ljusblå tyllklänning. Hon har ett silverfärgat örhänge i vänster öra. Inläggets text lyder ”Men gud vad jag längtar efter att få göra mig fin och sen gå ut på någon mysig”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” syns texten ”restaurang och äta lååång middag! Och sen bo över på nåt mysigt hotell… kanske till och med i en mysig stad… långt härifrån… När ska allt vända? Spännande är det ju iallfall men förjävligt… Love C smycken från mitt älskade @gynningjewelry.”.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det inte angivet att det är reklam i inlägget. 

 

Annonsörens yttrande
Enligt Gynning Design AB (annonsören) är det influencern själv som gjort inlägget. Influencern brukar vara tydlig med att skriva när det är ett annonssamarbete men i det här inlägget måste hon ha missat det. 

 

Influencerns yttrande
Carolina Gynning (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. 

Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är det inte angivet att inlägget är reklam.

Enligt annonsören har influencern missat att skriva att det rör sig om ett annonssamarbete i det aktuella fallet.

Bilden i inlägget visar influencern klädd i en ljusblå klänning och med sitt vänstra örhänge synligt. Texten lyder ”Men gud vad jag längtar efter att få göra mig fin och sen gå ut på någon mysig”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”.  Reklamombudsmannen finner att det varken av bild eller av den text som syns i inlägget före brytpunkten ”mer” tydligt framgår att det är fråga om reklam. Reklamombudsmannen finner därför att inlägget av en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman