Beslut

Ärende 1905-125
2019-08-27



Anmäld reklam Direktreklam för gravskötsel från Gravskötsel & omvårdnad

Annonsör Gravskötsel & omvårdnad i Sverige AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering och att den lätt kan förväxlas med en faktura. Den strider därmed mot artiklarna 9 och 21 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett direktadresserat reklamutskick bestående av ett vitt A4-papper. I det övre vänstra hörnet finns annonsörens namn, adress, organisationsnummer, webbadress, telefonnummer samt e-postadress. I det övre högra hörnet står texten ”Erbjudande” på en rad. På raderna under följer ”Datum: 2019-05-08”, ”Referensnummer: 62288” och ”Giltig till: 2019-05-28”. Strax under giltighetsdatumet står mottagarens namn och adress.

Under annonsörens kontaktuppgifter syns en rektangulär ruta med svart smal ram. I rutan står texten ”Detta är ett erbjudande till dig som är gravrättsinnehavare. Om betalningen inte sker så upphör erbjudandet. Påminnelse och inkassokrav kommer inte att skickas ut.”. Texten är något mindre än texten ovanför samt texten som följer.

Under rutan finns en specifikation med rubrikerna ”Antal”, ”Specifikation”, ”Pris”, ”Momssats” och ”Belopp”. Under rubrikerna följer informationen ”1”, ”Tvätt av gravsten”, 580.00 SEK”, ”0,00%” och ”580.00 SEK”.

Därefter följer den fetmarkerande rubriken ”Gravrättsinnehavare:” på vänstra halvan av reklamutskicket. Under står mottagarens namn och adress. Under adressen följer den fetmarkerade rubriken ”Gravnummer:” följt av namnet på en kyrkogård och ett nummer. Till höger står det ”Du kan betala med Swish eller med Bankgiro”, ”Ange alltid ditt referensnummer i betalningen till oss.”, ”Referensnummer anger du i meddelandefältet i din internetbank eller i Swish-appen”. De två senare meningarna är fetmarkerade.

Därefter står ”Belopp att betala” samt organisations- och momsregistreringsnummer tillsammans med bankgiro- och Swishnummer. Till höger om dessa nummer står ”Sista acceptansdatumet för erbjudandet 2019-05-28” i liten text. Datumet är fetmarkerat. I slutet av reklamutskicket sitter ett inbetalningskort. Överst står den fetmarkerade rubriken ”Inbetalning/girering” i versaler. Under följer ett referensnummer, ett sista acceptansdatum samt belopp att betala på den vänstra halvan av inbetalningskortet. På höger halva står ett bankgironummer, ett Swishnummer, betalningsmottagaren ”Gravskötsel & omvårdnad i Sverige AB” och mottagaren av utskicket som avsändare. I inbetalningskortets nederkant står texten ”Var god gör inga ändringar”, ”Belopp anges i kronor”, ”Ditt referensnummer anger du i meddelandefältet till oss”, ”Svenska kronor 580.00 SEK”, ”Du kan betala med Bankgiro eller med Swish” samt numret ”# 62288”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
En anmälare anser att utskicket vilseleder mottagaren om att det är en faktura. Enligt anmälaren fick denne och dennes sambo varsitt utskick av reklamen. Anmälaren trodde att det var avgiften för gravskötseln för deras dotter. Anmälaren insåg att någon gått in i arkivet för gravar och letat fram anmälarens dotter och skickat, vad som ser ut som en faktura.

Enligt en andra anmälare ser reklamen ut som en faktisk faktura som ska betalas.

Annonsörens yttrande
Gravskötsel & omvårdnad i Sverige AB har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Reklam får inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte.

Enligt artikel 21 tredje stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation som erbjuder beställning inte utformas så att den kan förväxlas med en faktura/räkning eller på annat sätt oriktigt ge intryck av att betalningsskyldighet redan föreligger.

ICC:s regler ska tolkas mot bakgrund av gällande lagstiftning och befintlig rättspraxis. Marknadsdomstolen prövade i fallet MD 2014:17 vilka krav på tydlighet som ska ställas på erbjudandeutskick med inbetalningskort. Domstolen konstaterade då att det kunde antas att konsumenter rutinmässigt använder inbetalningskort utan att närmare ta del av informationen som finns på kortet eller i ett medföljande marknadsföringsmaterial. Enligt domstolen ska det därför ställas mycket höga krav på tydlighet vid utformning av marknadsföringsmaterial som innehåller ett inbetalningskort för en ännu inte beställd vara eller tjänst.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Opinionsnämnden finner att målgruppen omfattar personer som är gravrättsinnehavare.

Nämnden konstaterar att reklamutskicket innehåller vad som ser ut att vara ett inbetalningskort med bland annat uppgifter om belopp att betala, referensnummer, bankgiro samt Swish-nummer, mottagar- och avsändaruppgifter. På tre ställen i reklamutskicket står skrivet, i liten teckenstorlek, att utskicket är ett erbjudande. Enligt nämnden är dessa tre förtydliganden inte tillräckligt framträdande för att en genomsnittskonsument ska antas uppfatta inlägget som reklam, bland annat till följd av förtydligandenas storlek och placering. Med hänsyn till det enligt rättspraxis mycket högt ställda kravet på tydlighet, finner nämnden vid en samlad bedömning av erbjudandets utformning att utskicket, av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt, uppfattas som en faktura. Direktreklamutskicket strider därmed mot artiklarna 9 första stycket och 21 tredje stycket i ICC:s regler.

 


Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Göran Segeholm och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander