Beslut

Ärende 2002-55
2020-06-09



Anmäld reklam Facebookreklam för hotellvistelse på Görvälns slott

Annonsör Görvälns slott AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Görvälns slotts Facebooksida. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en kvinna som ligger i en dubbelsäng med ornamenterad guldgavel, fotograferad från sängens fotända. Kvinnan har på sig en vit topp nedhasad över ena axeln och vita spetstrosor. Kvinnan täcker en del av ansiktet med ena handen men det syns att hon blundar och ler. Framför henne på det vita täcket lig­ger två svarta klackskor och ett magasin. En lampa på en hög guldfot med en fjäderprydd lampskärm är slängd i sängen till höger om kvinnan. Under bilden står texten ”Görvälns Slott”, "Är det någon mer än vi som börjar få lite "fredagsfeeling" i förväg? ".

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Kvinnan ligger halvnaken i sängen med smått särade ben. Att klä av henne på underkroppen har ingenting med fredagsfeeling att göra. Hon framställs som ett sexigt objekt snarare än någon som slappnar av i en säng för att hon har fredagsfeeling. Klackskorna, hennes i övrigt felfria smink och hår ger en bild av en stereotyp snygg och perfekt kvinna.

Annonsörens yttrande 
Enligt Görvälns slott AB (annonsören) användes inte bilden som reklam, utan som ett inlägg på Facebook. Annons­ören har aldrig för avsikt att objektifiera tjejer eller killar, utan att skapa en känsla av ett av­slapp­nat hotell. Annon­s­ören beklagar givetvis om någon har känt att bilden är stötande och har därför tagit bort den ur flödet och kommer inte att använda den igen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.  

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen marknadsför hotell­vistelser och har publicerats på annonsörens Facebooksida. Reklamen visar en kvinna som ligger på en säng klädd i vita spets­trosor och en vit topp som är nedhasad över axeln. På sängen syns också ett par högklackade skor och en omkullvält bordslampa.

Nämnden finner att kvinnan framställs som ett sexobjekt genom sin klädsel, pose och den miljö hon visas i. Det saknas en tydlig koppling mellan framställningen av kvinnan som sexobjekt och marknadsföringen av hotell­vistelser. Nämnden finner därför att framställningen av kvinnan som sexobjekt är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför köns­diskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander