Beslut

Ärende 1909-183
2019-11-19



Anmäld reklam Reklam för skönhetsprodukter från Goodiebox

Annonsör Goodiebox ApS

Mediekanal TIdningen Elle (Aller media AB)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i septembernumret av papperstidningen Elle. Annons­en består av sju bilder och text på vit bakgrund. Fem av bilderna visar följande skönhetsprodukter; en läppenna, en parfym, sminkrengöring, ett rouge och en hårvårdsprodukt. Till alla produkterna finns en tillhörande text som beskriver produkten. Längst ner i vänster hörn syns en närbild på en kvinnas ansikte. Kvinnan har rosa läppar och ler. Längst upp i höger hörn syns en bild på en lila box mot orange och rosa bak­grund.

Längst upp i vänstra hörnet syns texten ”Annons” och snett nedanför står texten ”Goodiebox”, båda skrivna i versaler och med liknande typsnitt. Texten ”Annons” är något större än texten som beskriver produkterna. Texten ”Goodiebox” är något större än texten ”Annons”. Under syns en större rubrik, i annat typsnitt än före­gående texter, där det står ”There’s a new box in town”. Nedanför rubriken står i mindre text ”Med Goodiebox får du hemskickat de senaste produkterna inom makeup, hud och hårvård. Me-time och överraskningar väntar vid dörren varje månad!”.

Reklamen har producerats av annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är annonsen inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Anmälaren menar att reklamen ser ut som redaktionellt innehåll och är väldigt lik Elles egna sidor, eftersom de lyfter upp och tipsar om ett par pro­dukter, vilket Elle ofta gör. Annonsmärkningen är väldigt liten och extremt lätt att missa just för att annonsens utformning i övrigt är väldigt lik övrigt redaktionellt innehåll. Det gör det lätt att missta texterna som beskriver produkterna som journalistiskt objektiva recensioner. Ser man inte den lilla annonstexten i övre vänstra hörnet är det nästintill omöjligt att förstå att detta är reklam.

Annonsörens yttrande
Goodiebox ApS (annonsören) vill inledningsvis beklaga att anmälaren anser att den aktuella annonsen varit alltför lik det redaktionella innehållet. Det har givetvis inte varit annonsörens avsikt eller vilja att på något sätt vilseleda läsarna. Tvärtom strävar annonsören alltid efter att vara tydlig i all sin marknadskommunikation och att följa gällande regelverk. Det är mot denna bakgrund som annonsören har tagit fram den aktuella annonsen – en annons som enligt annonsören är utformad i enlighet med kraven i gällande rätt. Annonsören är således av en annan uppfattning än anmälaren och vill här framhålla följande: Den nu aktuella annonsen är tydligt annonsmärkt. Högst upp på annonsens vänstra sida står ordet ”annons” skrivet i versaler i svart mot vit bakgrund. Annonsen kan jämföras med det redaktionella innehållet som finns på den andra sidan av det aktuella uppslaget. På denna sida anges ordet "karriär”, i versaler, uppe till höger på sidan. Orden ”annons” och ”karriär” har skrivits i olika typsnitt och teckenstorlek. Ordet ”annons” har även placerats närmare överkanten än ordet ”karriär”. Redan dessa skillnader gör det enkelt för läsarna att särskilja annonsen från det övriga innehållet i tidningen.

Det andra ordet i annonsen identifierar avsändaren av marknadsföringen, det vill säga annonsören, även detta skrivet i versaler mot svart bakgrund i ett annat typsnitt än texten i artikeln på den motstående sidan, samt märkt med symbolen TM.

Utöver den tydliga annonsmärkningen och angivandet av avsändare är annonsen, inte heller övrigt, skriven på ett sätt som medför att målgruppen kan uppfatta annonsen som en artikel, reportage, krönika eller annat redak­tionellt innehåll. Här vill annonsören framhålla följande skillnader:

  • Annonsens innehåll skiljer sig från det redaktionella innehållet på motstående sida, såväl vad gäller typsnitt, radavstånd och layout. Annonsen är till exempel inte uppbyggd som en sedvanlig artikel som vanligen inkluderar tre kolumner på varje sida. Layouten i annonsen är mycket luftigare och innehåller endast bilder och en kort presentation av varje produkt.
  • Annonsen saknar skrivningen ”Elle september” som anges längst ner på de sidor som innehåller redaktionellt material.
  • Annonsen saknar uppgift om textförfattare och bildfotograf som vanligtvis anges i samband med redaktionellt material.
  • Annonsen saknar varje form av hänvisning till tidningen Elle och det anges inte att produkterna rekommenderas eller recenseras av Elle.
  • Eftersom annonsen inte upptar ett helt uppslag, utan endast en sida, ställs dessutom annonsen i direkt kontrast mot det redaktionella innehållet på motstående sida. 


Sammantaget medför ovan anförda omständigheter att den genomsnittliga konsumenten även vid en flyktig läsning lätt borde kunna särskilja annonsen från övrigt redaktionellt innehåll, såsom artikel om karriärcoachen.

Annonsen får sägas vara typisk för marknadskommunikation av produkter av aktuellt slag, och målgruppen får antas enkelt kunna identifiera annonsen som sådan. Sammanfattningsvis ska annonsen anses vara i enlighet med artikel 7 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Mediekanalens yttrande
Aller Media AB (mediekanalen) menar att annonsen är tydligt annonsmarkerad i det vänstra hörnet. Annonsen ligger på en vänstersida som vetter mot en sida med ett helt annat redaktionellt innehåll än annonsen. Både form och typsnitt är av annan karaktär än dess egna formspråk. Vidare menar mediekanalen att annonsörens varumärke och logotyp tydligt syns upp till vänster på sidan, nära den tydliga annonsmärkningen.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallat native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknads­under­sökning eller en konsumentenkät, användar­genrer­at innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det här fallet är sannolikt konsumenter som läser Elle.

Enligt anmälaren är annonsen inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam eftersom annonsen är väldigt lik det redaktionella innehållet. Enligt annonsören är det tydligt att innehållet är reklam sett till både sidans utseende och innehåll. Enligt mediekanalen är sidan tydligt annonsmarkerad i det vänstra hörnet. Mediekanalen menar att form och typsnitt skiljer i karaktär från tidningens egna formspråk samt att varumärke och logotyp tydligt syns.

Reklamombudsmannen konstaterar att annonsen är införd i en tidning som innehåller redaktionellt material och att den därför omedelbart ska kunna identifieras som reklam. Annonsen, som upptar en sida, har utformats på ett sätt som påminner om en tidningsartikel med tips om skönhetsprodukter. Typ­snitt, layout och färger liknar det redaktionella materialet i tidningen som annonsen är införd i. Visserligen anges ordet ”annons” i övre vänstra hörnet och annonsörens logotyp syns ovanför den inledande rubriken, men dessa element, tillsammans med ut­formningen i övrigt, är enligt Reklamombudsmannen inte tillräckligt för att en genomsnittskonsument omedelbart ska kunna uppfatta att sidan är reklam. Annonsen strider därmed mot artikel 7 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman