Beslut

Ärende 1908–171
2019-10-23



Anmäld reklam Instagramreklam för köpcentrumet Giraffen

Annonsör Giraffen Köpcentrum

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Inter­nationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat Instagraminlägg. Inlägget består av bild och text. Bilden har en lilarosa bakgrund. I bilden finns en tunn vit ram samt texten ”Låt Giraffen ge dig en helt ny look i sommar” i vita bok­stäver. På bildens högra sida syns något som ser ut att vara ett uppslaget hål. I hålet syns en öppen mun med rosafärgade läppar. Ovanför bilden finns annonsörens logotyp längst upp till vänster och till höger annonsörens namn. I texten under bilden står det ”Låt Giraffen ge dig en helt ny look i sommar”. Därefter följer texten "I vårt köpcentrum hittar ni allt från mascara till mellanmjölk. Vi har väldigt bra öppettider, gratis parkering och lätt att nå oavsett vilket väderstreck du ankommer Kalmar ifrån.”. I slutet av sista stycket står det ”Välkommen till Giraffen Köpcentrum!”.

Reklamen har producerats av Alarmstreet Kommunikation AB.

Anmälan
Enligt anmälaren har bildtexten eller texten i inlägget inget att göra med hur själva bilden är utformad. Anmäl­ar­en ifrågasätter hur man får ihop bilden med att man byggt om och renoverat köpcentret. Bilden på en öppen kvinnomun symboliserar istället tydligt och starkt en sexuell anspelning vilket är ett konstigt sätt att mark­nads­föra mascara och mellanmjölk som bildtexten säger. Den här typen av sexistisk reklam känns frukt­ans­värt omodern och smutsig.

Annonsörens yttrande
Giraffen Köpcentrum (annonsören) tycker att det är bra att man får reaktioner på sin kommunikation, både posi­tiv och negativ. Den bild och annonstext som är anmäld ingick i en sommarkampanj under veckorna 27–32, bestående av en serie av bilder på sociala medier. Den anmälda bilden publicerades under drygt en vecka. Övrig tid gick de andra bilderna i kampanjen. Kampanjen är nu avslutad sedan några veckor tillbaka. Syftet med kam­panj­en var att visa att på Giraffen kan man hitta allt man kan önska, från smink till mode, sport, mediciner, mat med mera. De andra bilderna i serien har texter som syftar på övriga segment, såsom till exempel mat­butiker, hälsobutiker/apotek etcetera. Annonsören bifogar också de andra bilderna i kampanjen för att visa detta. Som synes är kampanjen inte kopplad till pågående ombyggnad, vilket anmälaren skriver. 

Med texten i annonsen vill annonsören visa sin bredd. Mascara – klar koppling till ett sminkat kvinnoansikte – ”allt från mascara till mellanmjölk”. Här vill annonsören tillsammans med bilden på ett nysminkat kvinnoansikte väcka nyfikenhet till att komma in till Giraffen Köpcentrum eller till Giraffens hemsida.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Opinionsnämnden konstaterar att framställningen fokuserar på en kvinnas läppar på ett sätt som gör att hon framställs som ett sexobjekt. Bilden av kvinnans läppar saknar samband med både mascara, mellanmjölk och ett köpcentrum generellt och är därför nedvärderande. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Harriet Gillberg, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna