Beslut

Ärende 1203-70
2012-08-22



Anmäld reklam Reklam för Högskolan i Gävles mobilapplikation ”syokonsulenten”

Annonsör Högskolan i Gävle

Reklamproducent Lundberg & Co Reklambyrå Gävle AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är misskrediterande mot yrkesgruppen sjuk­sköterskor. Den strider därmed mot artikel 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Reklamen består av utomhusreklam bland annat i Stockholms tunnelbana och i Gävle. Därutöver har den visats på hig.se (Högskolan i Gävles webbplats). Reklamen visar bland annat en bild på en sjuksköterska med ett steto­skop runt halsen och en stor spruta i handen. Hon bär en snäv vid skjortklänning med vita handskar. Nedtill är rocken uppknäppt och ett strumpeband skymtar. Hon bär en liten vit hätta med ett rött kors på. Sjuksköter­skans ansikte är en bladning av ett mans- och ett kvinnoansikte med mustasch. I högra hörnet finns Högskolan i Gävles logotyp, och i nedre delen till höger finns en bild på en mobil med texten ”Syokonsulenten” på displayen. Under mobiltelefonen finns även texten ”Testa vilket yrke som passar dig”. Bredvid mobilen finns en QR-kod.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att bilden föreställer en sexuell fetischism av en sjuksköterska. Kläderna och posen som har ingen koppling till det faktiska yrket sjuksköterska eller det jobb de utför. Sjuksköterskor arbetar dessutom starkt för att locka fler män till yrket. En av de främsta anledningarna till varför dessa inte söker till utbildningen är på grund av den rådande bilden att sjuksköterska är ett kvinnoyrke. Personen på bilden är en man men klär sig trots detta i kvinnokläder, för övriga mansdominerade yrken är samma person utklädd med manliga kläder.

 

Annonsörens yttrande
Under våren har Högskolan i Gävle genomfört en kombinerad varumärkes- och rekryteringskampanj under namn­et ”Vad framtiden behöver”. I kampanjen har olika media använts: bio- och tv-reklam, mobilapplikation, webb och sociala medier samt print inklusive utomhusreklam.

Det centrala i kampanjen är mobilapplikationen ”SYO-konsulenten”. I den finns information om 50 stycken yrken som beskrivs som drömyrken (vilken utbildning som krävs, arbetsmarknad med mera) samt fakta om student­staden Gävle. SYO-konsulenten fungerar genom att användaren laddar ned applikationen, fotograferar sig själv med sin mobilkamera och laddar in bilden av sitt ansikte i det som är ens drömyrke. Drömyrket är i SYO-konsul­enten illustrerat med ansiktslös kropp. För vissa yrken är kroppen en kvinnas, för andra en mans. När använd­arens ansikte placeras in i kroppen till det som är användarens drömyrke presenteras all information om just det yrket och fakta om Gävle som studentstad.

För att väcka uppmärksamhet och intresse för applikationen har utomhusdelen i kampanjen använts. Utom­hus­delen har bestått av nio affischer som visar åtta olika yrken, som alla finns bland de 50 drömyrkena i SYO-

konsulenten. Den nionde affischen har visat en mobiltelefon med SYO-konsulenten nedladdad. Den bild som är anmäld till Reklamombudsmannen ingår i en av de nio affischerna och visar yrket sjuksköterska.

Bilden har funnits med under en vecka av kampanjen – den 12-18 mars i tunnelbanan i Stockholm, på adshels och stadstavlor i Gävle och även ytterligare några mindre orter. Bilden av sjuksköterskan har med andra ord visats enbart en vecka utomhus – och inte under en hel månad som anmälaren anger. Bilden har även expo­nerats genom Högskolans webbplats tillsammans med övriga affischer i utomhusdelen.

Figuren som syns på bild är varken en kvinna eller en man. Ansiktet är ett montage av en mans och en kvinnas huvuden. Kroppen är en kvinnas. Bilden föreställer således inte en man som är iklädd en sjuksköterskedräkt.

Syftet med att presentera yrket sjuksköterska med en bild som varken är en kvinna eller en man, utan en hybrid, är att visa att yrket kan praktiseras såväl av kvinnor som av män. Den serie om totalt nio bilder, som utomhus­kampanjen består av, syftar vidare till att skapa uppmärksamhet och väcka intresse för mobilapplikationen SYO-konsulenten som också ingår i kampanjen.

I SYO-konsulenten är det andra fotografier än de som används i utomhusaffischerna, vilket beror på att utom­hus och mobilapplikation är olika sorters media som har skilda förutsättningar. Det är alltså fel att påstå, som anmälaren gör, att bilden av sjuksköterskan har exponerats i mobilapplikationen.

Alla åtta bilder som presenterar yrken i utomhuskampanjen är hybrider, det vill säga det är varken kvinnor eller män som visas på bilderna. Anmälaren menar att det i övriga yrken som visas är yrkena mansdominerade och att det är samma person som är utklädd med manliga kläder. Annonsören menar att detta är ett felaktigt påstående, eftersom man har varit konsekvent med att visa att både kvinnor och män passar för de yrken som presenteras. Annonsören har konsekvent blandat samman mans- och kvinnoansikten såväl som kroppar. Man har dessutom varit noggrann med att blanda mellan kvinnliga och manliga attribut, exempelvis i valet av kläder.

Angreppssättet i samtliga bilder i utomhuskampanjen är genomgående det samma. Genom montage har annons­ören skapat bilder som visar personer som varken är kvinnor eller män. Figurerna är inte verkliga – det är knappast möjligt att i verkligheten möta människor som ser ut på det vis som figurerna i affischerna gör – utan kan nästan jämföras med seriefigurer. Annonsörtens uppfattning är att den metod man har valt för att kommunicera använder såväl humor som form, och gör detta på ett tydligt sätt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, närings­verk­sam­het, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden konstaterar att de kläder som sjuksköterskan bär – snäv uppknäppt skjortklänning, strumpe­band, handskar och hätta – inte är representativa för yrkesgruppen sjuksköterskor och inte används inom svensk sjukvård. Nämnden finner att sjuksköterskan avbildas på ett sätt som anspelar på en sexistisk stereotyp och som är nedvärderande för yrkesgruppen sjuksköterskor. Modellens pose understryker denna stereotyp. Reklamen är därför misskrediterande mot sjuksköterskor och strider därmed mot artikel 12 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Anna-Kari Modin, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.               

Föredragande: Tobias Eltell