Beslut

Ärende 1911-239
2019-12-10



Anmäld reklam Reklam för plånboksfodral från Fyndiq

Annonsör Fyndiq AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internat­ionella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på fyndiq.se. Reklamen visar bilder av ett plånboks­fodral. En av bilderna visar plånboksfodralets insida, där det finns fack för kort, hållare för mobiltelefon samt en ficka med ett foto i. Fotot visar en kvinna som enbart har på sig ett par trosor. Hon skyler delvis brösten med handen. I andra handen håller hon något rött som liknar en klubba eller glass, vilken hon håller mot sin mun. Bilden är beskuren vid kvinnans panna och under hennes trosor. I texten står priset ”289 kr” överstruket och priset ”69 kr” i stor röd text. Sedan följer ”Plånboksfodral Samsung Galaxy S8 │Slitstark & Tålig – Alla Färger”. Orden ”Slitstark”, ”Alla” och ”Färger” är skrivet i versal text. Under texten visas kundbetyg, en ruta med texten ”Lägg i Kundvagnen” samt köp- och leveransvillkor.

 Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Bilden är sexualiserande då kvinnan på bilden är mycket avklädd samt poserar på ett sätt som kan uppfattas som undergivet. Anmälaren menar att bilden på kvinnan inte har någon koppling till produkten över huvud taget.

Annonsörens yttrande
Enligt Fyndiq AB (annonsören) används e-handelsplatsen fyndiq.se av andra företag, som marknadsför och salu­för sina egna produkter via e-handelsplatsen. Annonsören deltar inte i utformningen av företagens mark­nads­föring. Den kommunikation som sker via annonsörens e-handelsplats ska, enligt annonsörens rutiner, rikt­linjer och avtalsvillkor, hålla en hög etisk nivå och följa såväl svensk marknadsföringslagstiftning som Internat­ionella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Alla företag som annonserar via e-handelsplatsen förbinder sig att tillse att dess produkter, inklusive marknadsföring av dessa produkter, inte gör intrång i tredje parts immateriella rättigheter eller på något annat sätt bryter mot gällande regler, normer och praxis. Annonsören uppmanar dessutom sina kunder att ta kontakt med annonsören i de fall misstanke hos kunden uppkommer med anledning av att marknadsföring eller produkter inte uppfyller de krav som annonsören uppställer gentemot de företag som annonserar via e-handelsplatsen. Enligt annonsörens villkor gäller vidare att material som kan anses vara stötande och/eller kränkande i allmänhet, inklusive men inte begränsat till, sexuellt stötande material, är förbjudet att använda i marknadsföring på e-handelsplatsen.

Den nu aktuella marknadsföringen strider, enligt annonsören, mot de avtalsvillkor och riktlinjer annonsören til­lämpar. Marknadsföringen ligger inte heller i linje med de värderingar annonsören står för. Beklagligt nog har den aktuella marknadsföringen, av misstag, inte fångats upp av de kontrollprocesser som annonsören använder för att säkerställa att otillåtet material inte publiceras på e-handelsplatsen. Annonsören avser givetvis att vidta åtgärder i syfte att säkerställa en korrekt kontrollprocess för att förhindra att liknande incidenter uppstår. Den aktuella marknadsföringen är borttagen från e-handelsplatsen och det berörda företaget har tilldelats en skarp varning. Vid upprepad förseelse kommer det berörda företaget inte längre att få annons­era via annonsörens e-handelsplats.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom bilden av kvinnan är sexualiserande och inte har någon koppling till produkten. Enligt annonsören följer inte reklamen de etiska regler som annonsören har med det annonserande företaget och man har vidtagit åtgärder för att förhindra att liknande incidenter uppstår.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar ett foto av en kvinna som enbart har på sig ett par trosor. Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin nakenhet och pose framställs som ett sexobjekt. Det fak­tum att bilden av kvinnan saknar koppling till den marknadsförda produkt­en, plånboksfordral, medför att kvinnan framställs som sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdis­krimin­e­r­a­n­d­e och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman