Beslut

Ärende 1507-117
2015-09-10



Anmäld reklam Reklamfilm för krediter från Frogtail

Annonsör Folkefinans AS Norge Filial Sverige

Anmälare Privatpersoner (åtta)

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är stötande. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4 och Kanal 5. Filmen inleds med en kvinna som går längs en gata. Bakom henne följer en grupp animerade hoppande grodor. Kvin­nan stannar vid ett skyltfönster som det hänger en grön klänning i. En manlig speakerröst säger ”I sagans värld går drömmar i uppfyllelse”. Kvinnan böjer sig ned och håller fram sina händer så att en groda kan hoppa upp i dem. Hon håll­er upp grodan framför sitt ansikte och ler. Grodan tittar tillbaka mot henne och blinkar. Speaker­rösten fortsätter ”Men verkligheten är en helt annan historia” varpå kvinnan gör en min mot grodan för att sed­an lyfta upp den i luften med ena handen och därefter kraftfullt kasta den i marken. Där grodan landar bildas en vit rökpuff och kvinnan är plötsligt klädd i den gröna klänningen och klackskor samt håller flera kassar i händer­na. Speaker­röst­en fortsätter ”Låna 20 000 kronor. Ansök nu på frogtail.com”. Kvinnan snurrar runt och fortsätter gå längs med gatan och grodorna hoppar efter henne. Frogtails logotyp visas i bild tillsammans med texten ”Låna 20 000 kr. Ansök nu!” och en payoff som även sjungs i bakgrunden.

Reklamen har producerats av Dobedai Produktionsbyrå.

 

Anmälningarna
Samtliga anmälare skriver i huvudsak att reklamen visar eller uppmuntrar djurplågeri och att det är smaklöst och oetiskt. Flera anmälare påpekar att barn kan ta efter detta och att det är olämpligt att visa på bästa sändnings­tid.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att inledningsvis att annonsörens intention aldrig har varit att bryta mot ICC:s regler eller att någon konsument på annat sätt ska uppfatta filmen som kränkande eller stötande. Annonsörens reklamfilm för syftar till att informera om möjligheten till kredit när man är i behov att pengar.

Bakgrunden till reklamen är att varumärkets namn på ett tydligt och framträdande sätt ska anspela på den väl­kän­da folksagan Grodprinsen, som bland annat Bröderna Grimm har nedtecknat. Den ursprungliga sag­an han­d­lar om en prinsessa som leker med sitt gyllene klot vid en brunn. Klotet faller i vattnet men en hjälpsam groda bringar den tillbaka. Som tack ska grodan få tillträde till slottet. När grodan kräver att följa med till sängs får prin­sessan nog och kastar den mot väggen. Plötsligt förvandlas grodan till en prins som tar prinsessan till sin fru.

Flera vidareutvecklingar och skildringar av den ursprungliga originalsagan har sedan gjorts, där en av de mer kända omgjorda delarna är att om man kysser en groda – istället för att kasta den i väggen som i originalsagan – så får man en prins. I annonsörens version av sagan förvandlas grodan inte till en prins genom prinsess­ans kast, utan prinsessan förvandlar grodan till en grön klänning som hon just passerat.

I dagens brus inom reklam kan man sticka ut på flera sätt, ett är med humor och ett annat är med i igenkänning. I reklamfilmen anspelas på båda dessa och för tittarna in i sagans värld. Annonsörens ambition har som sagt aldrig varit att överse med våld eller att vara stötande i strid med ICC:s regelverk. Man anspelar på magi och fantasi i sagans tecken. Detta kännetecknas bland annat av musiken, berättarrösten (”I sagans värld är allt möjligt…”) samt av de visuella effekterna av en uppenbart datoranimerad groda och det sagolika moln som uppenbarar sig när grodan förvandlas till en ny klänning. Att tittarna ska uppfatta grodan som riktig ser annons­ören som orimligt och att grodans förvandlig sker via ett kast in i ett magiskt rökmoln ser man inte heller som ett sätt att uppvigla människor att skada en groda på något sätt. Sagor är enligt annonsörens uppfattning sagor och bör som sådana inte väcka anstöt. Annonsören har därtill mjukat upp ursprungssagan betydligt, där den, animerade, grodan inte landar på slottets vägg, utan istället blir ett sagolikt moln och sedan en grön klän­ning.

Annonsören anser även att reklambudskapet genom hela filmen har en lekful ton i såväl bild som ljud, samt att grodans animerade utseende i presentationen av budskapet som gör det uppenbart att detta är en moderniser­ad parodi på sagan och att syftet med filmen är att uppmärksamma tittarna om annonsörens tjänster och abso­lut inte att uppmana någon att skada något djur. Sagans underton är tydlig och det finns inget i filmen som indikerar att någon groda skulle fara illa. Tvärtom gör det glada grodgänget sällskap med kvinnan även efter klänningsförvandlingen.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och mark­nads­kommunikation får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställ­ning­en är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamfilmen i stora delar i och för sig är utformad som en fantasi men finner att skild­ringen av en groda som behandlas på ett vårdslöst sätt, oavsett om det är animerat eller inte, måste anses stötande. Reklamfilmen strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman