Beslut

Ärende 1412-292
2015-01-27



Anmäld reklam Reklam för strykjärn från Frasses Outlet

Annonsör Frassesoutlet.se

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett sponsrat inlägg på Facebook. Överst i inlägget finns annonsörens logotyp tillsammans Frasses outlet reklammed texten ”frassesoutlet.se”. Resterande text i inlägget lyder ”Så galet billigt, det nästan är omöjligt att förstå. Philips GC1990 i ROSA. Billigast på prisjakt 299 !!!!” följt av en länk till www.pris­jakt.nu. Under texten finns ytterligare en länk, denna gång till www.frasses­out­let.se. I nedre delen av inlägget finns en bild. Till vänster i bilden syns en mans huvud och axlar. Han är klädd i skjorta och har ett paket på huvudet samt håller handen vid hakan och ser fundersam ut. I mitten av bilden finns överst texten ”Sluta fundera!”. Under detta visas ett rosa strykjärn och priset ”199:-”. Till höger i bilden syns en kvinna från midjan och uppåt. Hon är kläd i en röd tubtopp med vit, luddig kant samt röda handskar med likadan kant. Hon är lätt vänd åt sidan och svankar samtidigt son hon håller den ena handen i midjan och den andra vid kinden. Hennes mun är öppen och hon tittar med ett förvånat uttryck mot mannen och strykjärnet.

Uppgift saknas om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att den lättklädda kvinnan inte har någonting med produkten strykjärn att göra. Hon används endast som blickfång för att uppmärksamma produkten. Hennes pose, uttryck och klädsel gör att hon sexuali­seras. Kvinnans uttryck är även barnsligt förvånat. Den här kombinationen av sexualisering och infantilisering är särskilt allvarlig då det kopplar ihop sexualitet med flickor. En man skulle aldrig porträtteras på samma sätt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis är reklam som upp­fyller något av följande kriterier könsdiskriminerande.

1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).

2. Reklam som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).

3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den be­skriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars ned­värderande sätt.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan, genom sin klädsel, pose och ansiktsuttryck, framställs som ett rent sexobjekt. Denna framställning har ingen koppling till den marknadsförda produkten strykjärn vilket är kränk­ande för kvin­nor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskri­mi­­ner­ande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

Reklamombudsman