Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Filmen inleds med en familj i ett kök. Två barn och en man sitter vid ett köksbord och en kvinna står vid en köksbänk. Ett av barnen säger ”Mom, whats for dinner?”. I bild syns bland annat två förpackningar från Frankful på köksbänken. På den ena för­packningen står det ”Vegan Grated Ch**se” och på den andra står det ”Veggie Mince Taco Seasoned”. Bred­vid förpack­ning­arna syns iordninggjorda tacos. Kvinnan sjunger ”We’re eating tacos to save the climate”. Barn­en sjunger ”Jam jam jam jam jam”.

I nästa sekvens dansar några personer på en fest i lägenheten ovanför familjens. Två personer, som dansar med varandra, sjunger ”We’re eating tacos to save the climate”. En person doppar ett chips i en burk med taco­sås från Frank­ful. Bredvid syns en burk ”Vegan Ch**se dip” från Frankful.

Därefter syns en man i en lägenhet intill festen. Han trycker örat mot väggen och lyssnar samtidigt som man hör dovt musikdunk. Han säger ”Tacos for the climate”.

Festen syns återigen samtidigt som musiken spelas och personerna som dansar sjunger ”We’re eat­ing tacos to save the climate, jam jam jam jam jam”. Nio olika produkter från annonsören syns: förpack­ning­arna ”Vegan Grated Ch**se”, ”Vegan Ch**se Tortilla Crisps”, Salted Tortilla Crisps, Original Soft Tortilla, Organic Taco Spice, Veggie Mince Taco Seasoned” samt tre burkar vars text inte går att tyda. Produkterna visas i bild i cirka fem sek­under. I bilden visas även annonsörens logotyp samt en flagga med texten ”Always climate smart” i versal text. Längst ned i bilden syns texten ”The products from Frankful are carefully developed to leave a small clim­ate footprint. Learn more att frankful.eu”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande ur ett miljöperspektiv. Man kan inte rädda klimatet eller motverka klimatförändringen genom att äta tacos, oavsett hur klimatsmarta de är.

Annonsörens yttrande
Orkla Foods Sverige AB (annonsören) motsätter sig påståendet att marknadsföringen innehåller vilseledande miljöpåståenden. Frankful är ett nylanserat varumärke under vilket annonsören säljer helt veganska tacopro­dukter med hållbarhet som ledstjärna. Maten är 100 procent växtbaserad och noga utvecklad för att lämna ett litet avtryck på klimatet.

Den aktuella reklamfilmen innehåller följande meddelanden ”We are eating tacos to save the climate”, ”tacos for the climate”, ”it’s for the climate” och ”Always climate smart*”.

Uttrycken uttalas i scener med lättsamma miljöer. Det rör sig om en familjemiddag och dansgolvet på en fest. Påståendet ”We are eating tacos to save the climate” kommer till uttryck i form av en gladlynt visa. I slutet av reklamfilmen anges att “The products from Frankful are carefully developed to leave a small climate footprint. Learn more at frankful.eu”.

En genomsnittskonsument – som är normalt informerad samt skäligen uppmärksam och upplyst – tolkar inte uttrycket "We are eating tacos to save the climate" bokstavligt. Genomsnittskonsumenten förstår att man inte kan rädda klimatet genom att äta tacos. En genomsnittskonsument uppfattar istället att reklamfilmerna på ett lättsamt sätt förmedlar budskapet att tacoprodukterna är klimatsmarta och har tagits fram för att ge ett så litet klimatavtryck som möjligt, något som också stämmer. Som kommer att utvecklas nedan har varje del av pro­dukterna, från val av protein till produktionsteknik samt val av förpackning, producerats för att ge ett så litet klimatavtryck som möjligt. Den begränsade klimatpåverkan som produkterna har klimatkompenseras.

Enligt FN:s Parisavtal måste vi halvera utsläppen till 2030. En halvering på en genomsnittlig måltid skulle inne­bära cirka 0,8 kg CO2e för en middag. Om du äter en tacomåltid med produkter från Frankful, så blir ditt ut­släpp cirka 0,3 kg CO2e per portion. Andelen CO2e per kilo framgår på alla förpackningar vilket ska bidra till ökad med­vetenhet hos konsumenter om hur stor inverkan livsmedel har på klimatet.

Annonsören har bilagt ett stapeldiagram där stapel ett visar klimatavtryck för hel måltid (fyra portioner) med Frankfuls produkter (cirka 1,3 kg CO2e) och stapel två visar klimatavtryck för hel måltid (fyra portioner) med blandfärs och ost (cirka 1,3 kg CO2e). Stapel ett visar cirka 1 kg CO2e för fyra portioner medan stapel två visar cirka 8 kg CO2e för fyra portioner.

Annonsören noterar att beräkningarna av ingrediensernas klimatavtryck är baserade på RISE klimatdatabas för livsmedel. Dessutom har beräkningen av ärtproteinet i Frankfuls färs granskats specifikt av RISE.

Ett litet utsläpp är ändå ett utsläpp. Därför klimatkompenseras all mat från Frankful. Dessutom används el från förnybara energikällor vid produktionen av de flesta produkterna.

Ett annat problem för klimatet är hushållens matsvinn. Om matsvinn skulle ätas upp istället för att slängas skulle inte lika mycket mat behöva produceras, vilket är skonsamt för klimatet. Alla Frankfuls produkter är framtagna med detta i åtanke, vilket utvecklas nedan.

Frankfuls produkter är 100 procent veganska. Att äta växtbaserad mat minskar utsläppen av växthusgaser i jämför­else med att äta animaliska produkter. Genom att ställa om till växtbaserad mat kan utsläppen av växt­hus­­gaser minska med nästan 40 procent.

Frankfuls tacofärs är gjord på ärtprotein vilket är en av de växtbaserade proteinkällor som genererar lägst andel växthusgaser per krona. Frankfuls veganska ost-alternativ är helt vegansk vilket genererar avsevärt mindre växt­­­­husgaser per krona jämfört med ost och andra mejeriprodukter.

Övriga produkter är utformade för att generera så lågt klimatavtryck som möjligt:

Alla tacosåserna är gjorda på tomater odlade under klimatsmarta förhållanden. Vid tillverkningen tas alla tomat­er tillvara och de som blir över används för produktion av nästa sats. Istället för att erbjuda tomatsalsa med ex­otiska frukter erbjuder annonsören en äppelsalsa med äpplen som har lågt klimatavtryck.

Burken är något mindre och bredare vilket syftar till att minska matsvinnet genom att det minskar risken för mög­el på kanten jämfört med en hög och smal burk. Frankfuls veganska ”ostdipp” är förstås helt växtbaserad och locket är gjort av PVC-fri metall.

Vid tillverkning av tortillabröden återanvänds överbliven tortilladeg från tidigare satser. Förpackningen är utform­ad för att så lite material som möjligt ska gå åt och är återförslutningsbar i syfte att minska matsvinn. Dessutom minskar annonsören plastanvändningen eftersom konsumenten inte behöver använda en extra plastpåse för att förvara eventuella överblivna tortillabröd.

Tortillacrispsen tillverkas av de tortillabröd som blir ojämna, lite för brända eller fått fel storlek, och är därför i huvud­sak tillverkade av produkter som annars skulle gått till spillo. Chipsen är packade i en påse gjort på mono­material, utvecklad för materialåtervinning.

Tacokryddan är packad i en så liten förpackning som möjligt med återvinningsbart material. Kryddan innehåller stärkelse från svensk potatis.

Frankful klimatkompenserar helt och hållet för den klimatpåverkan produkterna ändå har. Klimatkompensering­en sker dels med hjälp av ECOERA som är klassad som en ”Climate Solver” av WWF, dels med hjälp av Tricorona, Sri Balaji som är ett CDM- och Gold Standard- certifierat bioenergiprojekt i östra Indien.

I marknadsföringen förmedlas en tydlig bild av att tacoprodukterna är klimatsmarta i den bemärkelse att de har tagits fram för att ge ett så litet klimatavtryck som möjligt. En genomsnittlig konsument förstår dock att man inte kan lösa hela klimatfrågan genom att äta Frankfuls tacos.

Att tacoprodukterna ger ett litet klimatavtryck och att det klimatavtryck som trots allt sker klimat­komp­enseras har verifierats med betryggande bevisning. Den bevisning som presenterats innehåller utarbetade och generellt accep­­­terade metoder för att mäta hållbarhet. Utifrån det underlag som presenterats är det tydligt att produkterna helt och hållet är producerade för att orsaka minsta möjliga klimatpåverkan. Varje del av produkterna, från val av protein till produktionsteknik och val av förpackning, har genomsyrats av en strävan efter att skapa produkter med så litet klimatavtryck som möjligt. Den klimatpåverkan som produkterna har klimatkompenseras.

Utifrån underlaget är det alltså visat att det är bra för klimatet att välja Frankfuls produkter. Mot bakgrund av detta kan det inte anses att marknadsföringen innehåller vilseledande miljöpåståenden.

Annonsören har i sitt yttrande hänvisat till: uppgifter på Frankfuls webbplats, Uppkomst och behandling 2018 från Naturvårdsverket, Report of the EAT-Lancet Commission: Healthy Diets From Sustainable Food Systems -

Food Planet Health, till rapporten av Carlsson Kanyama A. och Dunér F. (2020). 40 procent mindre växt­hus-gasutsläpp från konsumtionen här och nu Beräkningar givet ändrad konsumtion av mat, semestrande och inredning. Mistra Sustainable Consumption, Rapport 1:6. Stockholm: KTH, till ICA Matrevolutionen, framtidsrapport 2020 och WWF:s guide ”Varför vego”.

Till sitt yttrande har annonsören vidare bilagt klimatberäkning av tacomåltid, en granskning gjort av RISE på annonsörens beräkning av ärtproteinet i Frankfuls färs, ett Biokol CO2-certifikat från Ecoera, avtal med Tricorona avseende klimattjänster och certifikat för klimatkompensation från Tricorona.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda.

Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Sär­skilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljö­påverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­at­­smart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun­derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsförar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämndens bedömning främst konsumenter som kan tänka sig att köpa den marknads­förda produkten av annon­sören. 

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande ur ett miljöperspektiv eftersom man inte kan rädda klimatet eller motverka klimatförändringen genom att äta tacos, oavsett hur klimatsmarta de är.

Enligt annonsören förmedlar reklamen intrycket att produkterna är klimatsmarta i den bemärkelse att de har tag­its fram för att ge ett så litet klimatavtryck som möjligt. En genomsnittlig konsument förstår dock att man inte kan lösa hela klimatfrågan genom att äta Frankfuls tacos. Enligt annon­s­ören är det tydligt att produkterna med­för min­­sta möjliga klimatpåverkan från val av protein till produktionsteknik och val av förpackning. Vidare kli­mat­kom­p­enseras den klimatpåverkan som produkt­erna har.

Nämnden konstaterar att anmälan gäller påståendet ”We’re eating tacos to save the climate”. Påståendet ska be­dömas i sitt sammanhang, bland annat tillsammans med de övriga påståe­n­dena i reklamfilmen såsom ”Tacos for the climate”, ”Always climate smart” och ”The products from Frankful are carefully developed to leave a small climate footprint”.

Miljöargument kan enligt nämndens praxis antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på veder­häf­tighet. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklam­en som ett allmänt påstå­en­de om att annons­ör­ens produkter är klimatsmarta och har en positiv – eller i vart fall saknar en negativ – effekt på kli­matet.

Annons­ören ska vid användning av ett vagt miljöpåstående kunna styrka alla tillhands närliggande betyd­elser av påståendet. Nämnden konstaterar att påståendena i den aktuella reklamen inte inne­håller någon information som kvali­fi­cerar dessa. Uttryck som ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksam­het inte har någon – eller endast en positiv – klimatpåverkan, får som angetts ovan använd­as utan kval­ificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Enligt annonsörens uppgifter är de marknadsförda produkterna helt veganska och växtbaserad mat ger min­sk­at ut­släpp av växthusgaser i jäm­förelse med animaliska produkter. Vidare yttrar annonsören att åtgärder har vid­tag­its för att klimat­av­trycket för tacosås, tortillabröd och crisps samt tacokrydda ska vara så lågt som möj­ligt. Enligt annonsören klimat­kompenserar denne helt och hållet med hjälp av ECOERA och med Tricorona för den klimatpåverkan pro­dukt­erna ändå har. Ann­on­s­ören har bilagt intyg som visar att klimat­komp­­en­­sationen mot­svar­­ar 869 ton koldioxid. Annonsören har dock inte inkommit med någon beräkning av vilk­en total klimatpåver­kan de marknadsförda produkterna har.

Nämnden finner att annons­ören inte har presenterat uppgifter som visar att de marknads­förda produkterna har en positiv – eller i vart fall inte har en negativ – effekt på klimatet. Vid en sammantagen bedömning finner nämn­den därför att annonsören inte har styrkt att påståendet ”We’re eating tacos to save the climate”, i det samman­hang påståendet förekommer och tillsammans med övriga miljöpåståenden i reklamen, är giltigt under alla rim­ligen förut­sägbara för­hållanden. Som framgått ovan är detta ett krav vid användning av vaga eller ospecifika miljö­påståenden. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarson, Christina Nylander, Mikael Pauli och Frida Stjernholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander