Beslut

Ärende 2011-264
2021-02-25



Anmäld reklam Facebookreklam för underkläder från Frank Dandy

Annonsör Frank Dandy AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett sponsrat inlägg som har publicerats på Facebook. Inlägget består av ett videoklipp och text. Videoklippet är tolv sekunder långt. Högst upp i inlägget syns annon­sörens logotyp och namn och därunder ett video­­klipp. Ovanför videoklippet står texten ”Black Week­­end | Halva priset på allt!”. I videoklippet dansar en kvinna och en man. Kvinnan har på sig svarta trosor, svart bh, ett kläd­esplagg hängande bakom sig på under­arm­arna och vita sockor och sneakers. Mannen har bar överkropp. Han har på sig svarta byxor. Kal­song­­resåren med annonsörens varumärke är synlig ovanför byxlinningen. Mitt i bild står den versala texten ”Black weekend” och en procentsats som ändras under det att videoklippet spelas. Procent­satsen startar på 24 proc­ent och stannar på ”50% OFF”. Texten ligger sedan kvar i bild. Under videoklippet står annons­örens webb­adress och uppgifter om erbjudandet samt en klickbar ruta med texten ”Köp nu”.

Reklamen har producerats av internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren är tjejen mycket mer avklädd än killen. Man ser inte mer än kalsongkanten på killens un­der­­kläder, resten döljs av byxorna. Det känns sexistiskt och diskriminerande att tjejen exponeras mycket mer än killen.

Enligt den andra anmälaren är det kvinnan som är i fokus i reklamen, inte mannen, så det känns som en sex­ist­isk vinkling.

 

Annonsörens yttrande
Frank Dandy AB (annonsören) anser att den anmälda marknadsföringen är förenlig med Internationella Hand­elskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) och bestrider att den är utformad i strid med artikel 2 i ICC:s regler.

Inledningsvis vill annonsören beklaga att anmälaren har uppfattat den aktuella marknadsföringen som sexistisk eller olämplig på andra sätt. Annonsören tar starkt avstånd mot all form av könsdiskriminering och beklagar att marknadsföringen uppfattats så.

Den anmälda marknadsföringen på Facebook gjordes för en kampanj (Black Weekend) som gällde mellan den 25 november 2020 och den 29 november 2020. Marknadsföringen är numera borttagen. Utgångspunkten med marknadsföringen och tanken med bilderna var att anspela på shopping- och realisa­tions­dagen (-veckan) Black Friday/Black Weekend/Black Week. Därav den mörka tonen i bilderna och varför modell­er­na bär svarta/mörka underkläder.

Det har inte varit an­nonsörens syfte att på något sätt försöka framhäva eller sätta fokus på den kvinnliga modell­en utan syftet har, som nämnt, varit anspelningen på Black Weekend. Detta styrks även av texten till just ”Black Weekend” i marknadsföringen och den rabatt som offererats i mark­nadsföringen.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) har i flertalet beslut prövat huruvida reklam strider mot artikel 2 i ICC:s regler. I sammanhanget vill annonsören hänvisa till RON:s beslut i ärende 1909-190 i vilket RON uttal­ade att ”det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa produkterna på personer”.

I RON:s beslut i ärende 2002-44 ansåg RON ”att mannen genom sin klädsel och pose framställs som ett sex­obj­ekt, men att framställningen av mannen har en tydlig koppling till de marknadsförda underkläderna”. I ärende 2008-193 fann Reklamombudsmannen (RO) att ”varken pose, miljö eller det sätt kvinnan har exponerats på gör att hon framställs som ett sexobjekt”.

Båda modellerna poserar för att framhäva och visa underkläderna, samt båda ”försvinner” som en del av den mörka betoningen. Med det utrymme som följer av ovannämnda beslut och uttalande av RO, inklusive att mark­nadsföringen är en anspelning på Black Weekend, är det annonsörens uppfattning att marknadsföringen faller inom ramen för vad som är tillåtet för marknadsföring av underkläder. Marknadsföringen är inte könsdiskrimin­er­ande eller sexistisk och strider därmed inte mot artikel 2 i ICC:s regler.

Annonsören anser det olyckligt att anmälarna har uppfattat marknadsföringen som könsdiskriminerande/­sexis­t­isk och kommer givetvis ta lärdom av detta i utformningen av sin framtida marknadsföring.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläd­­erna på fotomodeller.

Enligt den ena anmälaren är det sexistiskt och diskriminerande att kvinnan exponeras mycket mer än mannen. Även den andra anmälaren skriver att det är kvinnan som är i fokus i reklamen, inte mannen, och att det är en sex­ist­isk vinkling.

Enligt annonsören har det inte funnits något syfte att framhäva eller sätta fokus på den kvinnliga modellen. Den mörka tonen i bilderna anspelade på Black Weekend. Båda modellerna poserar för att framhäva och visa under­kläderna, och båda ”försvinner” som en del av den mörka färgtonen i klippet.

Mot bakgrund av den praxis som finns från RO och RON faller, enligt annonsören, marknadsför­ing­en inom ramen för vad som är tillåtet vid mark­nadsföring av underk­läder.

I reklamen marknadsförs underkläder för kvinnor och män i ett sponsrat in­lägg på Facebook. Videoklippet är tolv sek­under långt och visar en kvinna och en man som dans­ar. Kvinnan är klädd i svarta trosor, bh och sockor och sneakers. Man­nen är klädd i svarta byxor där kal­song­kant­en syns ovan­för byxlinn­ing­en.

Enligt nämnden framställs både kvinnan och mannen genom sin klädsel och sina poser som sexobjekt. Det finns dock en tydlig koppling mellan framställningen av kvin­nan och mannen som sex­objekt och de mark­na­ds­förda underkläderna. Rekla­men är vid en helhetsbedömning inte utformad på ett sätt som kan anses fram­ställa kvinnan eller man­nen på ett nedvärderande sätt. Att mannen har bar överkropp och långbyxor, med­an kvinnan är något mer avklädd och har på sig sportbehå, trosor, sockor och sneakers samt ett löst hängande klädes­plagg över rumpan, ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte köns­disk­riminerande mot kvinnor och strider där­med inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarson, Christina Nylander, Mikael Pauli, Frida Stjernholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna