Beslut

Ärende 2005-126
2020-10-21



Anmäld reklam Reklamfilm för lotter från Folkspel

Annonsör Folkspel AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Reklamens inledning visar en grupp kanotister som paddlar på avstånd. En av kanotisterna zoomas in. En speakerröst säger ”Det svenska föreningslivet är unikt, men i dessa tider kämpar många klubbar ekonomiskt och tar tuffa smällar”. En friidrotts­hall syns i bild och därefter en simhall med hopptorn. En man går ut på en trampolin. Därefter visas en sekvens från en löparbana där fötter i startblock zoomas in. Ett startskott hörs. Löparna spring­er iväg och mannen på tram­polinen dyker ned i simbassängen.

I korta sekvenser som följer syns sedan personer som sim­hoppar, två boxare, en längdhoppare, några skate­boardåkare och avslutningsvis en fotbolls­spelare som lägger en straff. En speakerröst säger samtidigt ”Du kan hjälpa Sveriges föreningar genom att köpa Sverige­lotter och Bing­o­­lotter från Folk­spel. Samtidigt får du också lite spänning och en chans att vinna”. Av­slut­ningsvis visas en fotbollsplan ovanifrån samtidigt som en Bingolott och en Sverigelott syns. Speakerrösten säger ”Så ta en för laget, du ock­så”. Därefter visas annons­ör­ens logotyp mitt i bild tillsammans med sloganen ”För­ening­arnas eget spel­bolag”. Längst ner i bild står i liten stilgrad texten ”Åldersgräns 18 år. Stödlinjen 020 81 91 00, stödlinjen.se”.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören och av Storyfire AB.

 

Anmälan
Anmälaren har reagerat mot annonsörens slogan ”Ta en för laget”. Även om det är kristider såväl socialt som för klubbar till följd av corona så kan man inte hetsa till spel genom klassiskt grupptrycksvokabulär. Folk med spel­missbruk kan triggas av just sådana ord.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Folkspel AB (annonsören) säljs och marknadsförs Bingolotto och Sverigelotten av annonsören som är en ideell organisation med 71 riksorganisationer, spridda över hela landet, som medlemmar. Annonsörens uppdrag är att generera pengar till dessa. Allt överskott går direkt tillbaka till föreningslivet eftersom annonsören inte har några privata vinstintressen. Annonsören vill med sin kommunikation lyfta fram samhällsnyttan som Bingolotto, Sverigelotten, annonsören och givet­vis lottköparen gör.

Genom att köpa en lott från annonsören bidrar konsumenten till en starkare ekonomi för Sveriges föreningar. Det vinner hela samhället på. Så även om konsumenten kanske inte vinner på dennes lott så bidrar denne till en tryggare vardag för bland annat barn och unga. Det vinner alla på.

Annonsörens avsikt är inte att försöka övertala någon som inte vill köpa lotter att göra detta. Annonsören vill gen­­­om ett dramaturgiskt grepp visa att föreningslivet har det tufft i dessa tider och vill göra det tydligt att det betyder mycket för föreningslivet om man vill vara med och stötta genom att köpa en lott från annon­sören.

Annonsören anser att filmen är måttfull till sin utformning och syftet är på inget sätt att uppmana till spelmissbruk eller annat missbruk. Sägningen ”Ta en för laget” syftar enbart till att informera tittaren om att man kan vara med och stötta föreningslivet genom att köpa en lott från annonsören.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar.

Opinionsnämnden konstaterar att ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och att 15 kapitlet 1 § spellagen ska beaktas vid tillämpningen av artikel 1 i ICC:s regler.

Enligt 15 kapitlet 1 § spellagen ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter. Enligt för­ar­beten till spellagen (proposition 2017/18:220 s. 164) ska en helhetsbedömning göras vid bedömning av frågan huru­vida innehållet i reklamen uppfyller kravet på måttfullhet. Bestämmelsen motsvarar 47 § i den tidigare lott­eri­­lag­en. Av förarbetena till lotterilagen (proposition 2016/17:8 sidan 46) framgår bland annat att en utgångs­punkt för måttfull spelreklam bör vara att bild och text ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda spelformen samt att marknadsföringen inte bör vara påträngande.

För vägledning vid bedömningen av vad som är måttfullt marknadsföring har branschorganisationerna Spel­bran­­schens Riksorganisation och Branschföreningen för Onlinespel tagit fram riktlinjer för marknadsföring. Av dessa riktlinjer följer bland annat att marknadsföring av spel inte ska innehålla påstå­en­den som uppmanar till över­drivet spelande eller uppmuntrar konsumenter att jaga ikapp tidigare ekonomiska förluster eller till spel för pengar som konsumenten inte kan undvara. Marknadsföring får inte heller innehålla kraftigt påtryckande och press­ande budskap så som ”Du måste”, ”Du har inget att förlora” eller ”Kom igen nu”.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall be­står sannolikt av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa lotter av annonsören.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen ger en beskrivning av hur det svenska föreningslivet har drab­bats ekonom­iskt till följd av corona­pan­de­min. Nämnden finner att påståendet ”Så ta en för laget, du också” san­no­likt av en genom­snitts­konsu­ment i första hand uppfattas anspela på lagsport och andra idrottsaktiviteter för att illustrera att konsumenter kan hjälpa Sveriges föreningar genom att köpa lotter från annon­sören. Enligt nämn­­­­­d­en är ordvalet i på­stå­endet inte att jämställa med ett sådant kraftigt påtryckande och pressande budskap som anges i spel­bran­schens rikt­linjer. Sammantaget finner nämnden att framställningen inte är i strid med spel­lagens krav på mått­full­het. Reklamen är därför inte är utform­ad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mäs­­­­sigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra styck­et i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Oliva Enquist, Tobias Eidem, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Mikael Pauli och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna