Beslut

Ärende 1502-27
2015-03-04



Anmäld reklam Butiksreklam för barnskor från Eurosko

Annonsör Eurosko Norge AS

Anmälare Privatpersoner (två)

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två bilder som har visats i anslutning till varandra i Euroskos butik i Borlänge. Den ena bilden före­ställer en flicka som ser ut att vara runt sex-sju år. Hon syns snett framifrån, har händ­er­na på höfterna och tittar in i kameran. Framför henne finns en ljus bård som det i versal text står ”Girls want pretty and girly shoes” på. Den andra bilden föreställer en pojke som ser ut att vara i samma ålder. Han syns framifrån med händerna i byxfickorna och tittar leende in i kameran. Framför honom finns en ljus bård som det i versal text står ”Boys want shoes they can play in” på. Längst ned på båda bilderna finns Euro­skos logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
Den ena anmälaren skriver att reklamen skapar en kraftig förväntning på unga, lättpåverkade flickor att de inte ska vilja ha lekvänliga skor utan enbart "flickiga" och söta skor. I förlängningen säger reklamen till små flickor och deras föräldrar att pojkar ska leka medan flickor inte ska leka, åtminstone inte så de riskerar att smutsa ner eller slita på skorna, utan bara vara söta och "flickiga".

Den andra anmälaren skriver att reklamen visar två bilder av en tjej och en kille som beskriver dem på ett oer­hört könsstereotypt sätt, att tjejer endast vill ha "söta och tjejiga skor" och killar vill ha "skor man kan leka i". Som om tjejer inte vill ha skor man kan leka i! Det här är ett uttryck för föråldrade och skadliga könsroller och anmälaren anser att reklamen visar en stereotyp bild av könsrollerna och är schabloniserande.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att man inte vill främja gamla könsrollsmönster eller leverera något som kan tolkas på det sättet till sina butiker. Därför svarade annonsören på alla kommentarer om den anmälda reklamen med följande text: ”Idag har vi tagit bort de två skyltarna från våra butiker, då vi inte vill främja ett sådant tänkande. Eurosko tror på fria roller för alla, och kommer i framtiden se till att granska texterna mer ingående före produktion”.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp syn på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar såsom i detta fall.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den be­skriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett ned­värd­er­ande sätt.

Reklamen visar barn och därför ska särskild aktsamhet iakttas. Reklamombudsmannen finner att bilderna på flickan och pojken med texterna ”Girls want pretty and girly shoes” respektive ”Boys want shoes they can play in” framställer barns intres­sen på ett stereotypt sätt som inte är förenligt med att barn i allmän­het kan ha olika intressen oavsett kön. Detta förstärks av att bilden på flickan och pojken presen­teras i anslutning till varandra. Detta sätt att dela upp pojkars och flickors intressen utifrån stereotypa köns­roller är nedvärd­erande för både flickor och pojkar. Reklamen är därför köns­diskrimin­er­ande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman