Beslut

Ärende 1403-70
2014-05-20



Anmäld reklam Annons för mobilabonnemang från ETC mobil

Annonsör ETC utveckling AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen är vilseledande samt innehåller vilseledande miljöpåståenden. Den strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en helsidesannons i tidningen ETC helg. I bakgrunden av annonsen syns den vita siluetten av en stad och en himmel i orange och lila. Överst i annonsen finns rubriken ”Gör din mobil klimat­ren!”. Till höger finns en bild av en mobil framför en platta med solceller på. Mobilens display visar ett par fötter som går på en gräsmatta med blommor. Ovanför mobilen finns en röd cirkel med texten ”Byt till ETC mobil” samt annonsörens kontakt­upp­gifter.

I en text utformad som en ingress står ”Alla använder vi mobiltelefoner för att det är praktiskt och enkelt. Men en smartphone har en klimatskuld som få känner till. Din uppkopplade mobil använder lika mycket energi som ett kylskåp totalt. Därför har vi tagit fram ETC mobil, ett sätt att göra även mobiltelefonen klimatren”.

I text nedanför följer ”För varje månad går nämligen 20 kr till nya solceller i ETCs solcellsparker. Månad för månad växer parken och efter två år är din mobiltelefon helt ren. Och sen fortsätter du göra ren el 40 år framåt. Är det verkligen så enkelt? Ja! Mobiltelefonins del i klimathotet är framförallt användandet. Internet drivs idag av kol och gaskraft i första hand. Varje ny ren elproduktion minskar förstörelsen. Därför är det viktigt att din mobil klimatneutraliseras. Solceller är den enklaste lösningen då den inte bara gör mobilen ren idag, den tillför också mer ren el för framtiden. Vårt mobilabonnemang är utan krångel. Vi är inte billigare än konkurrenter, men heller inte dyrare. Trots att vi klimatkompenserar och lägger all vinst på nya solceller. Vi sänder via Telenors nät, ett av landets största. Nu erbjuder vi tre abonnemang för alla”.

I den nedre delen av annonsen presenteras tre olika typer av abonnemang. I informationen om varje abonne­mang står med röd text ”20 kr av månadsavgiften går direkt till utbyggnad av solceller”.

Längst ned i annonsen står i röd text ”Vad är då haken? Det finstilta?” följt av en text som handlar om abonne­mangen och som avslutas med ”ETC mobil är tre bra abonnemang helt enkelt. För att göra din mobilt­elefon mer klimatren”. Längst ned till höger finns annonsörens mobil.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att mobilen inte blir klimatneutral för att mobilanvändaren väljer ETC mobil. Mobilen laddas i de flesta fall med el från icke förnybara energikällor, basstationer och stora delar av industrin inom telekom drivs i de flesta fall med el från icke förnybara energikällor. Mobilen tillverkas för det mesta av ickeförnybara råvaror. Det är fel och vilseledande att påstå att mobilen blir ”klimatren” när man väljer ETC mobil.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att anmälaren har ett sakligt fel i sitt påpekande. För att en produkt ska bli klimatneutral krävs att den inte konsumerar mer el än den producerar. Genom att koppla nya solceller till mobilanvändandet producerar kunden lika mycket ren energi som mobiltelefonen använder.

Annonsören använder begreppet klimatren och att det betyder samma sak som klimat­neutral. Man renar utsläppen från produktion och användande av en smartphone genom att göra en klimatren elpro­duktion jämfört med klimatsmutsig elproduktion.

Det har ingen betydelse vilken el som kommer ur kontakten där kunden bor. Det är omöjligt att styra, alla som bor bredvid ett kärnkraftverk får kärnkraftsel även om de köper vindel. Och alla som bor vid en solcellspark får solcellsel även om de köper kärnkraftsel. All el blandas på nätet och producerad el går alltid till närmaste konsum­tions­­punkt. Det är själva elnätets uppbyggnad.

Men genom att producera lika mycket ren el som man konsumerar så neutraliserar man sin klimatpåverkan genom att skicka in ren el i nätet, motsvarande konsumtionen man har för mobilanvändandet. Anmälarens påstående är detsamma som de som förut försökte få reklam för grön el stoppad med argumentet att vindelen inte sänds separat i egna ledningar hem till folk. Anmälaren har helt enkelt fel i sak.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­stäl­lning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, mängd, tillverkningssätt och produktionstidpunkt, användbarhet, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget.

Enligt artikel E1 första stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation vara så utformad att konsumenternas oro och känsla för miljön inte missbrukas och deras eventuella brist på kunskap i miljöfrågor inte utnyttjas.

Enligt artikel E1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas. Kvalificeringar ska vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att det läses ihop.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­grupp­ens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Den aktuella marknads­föringen har publicerats i en annons i tidningen ETC helg och har därför en bred målgrupp.

Opinionsnämnden konstaterar att uttrycket ”klimatren” enligt annonsören har samma betydelse som ”klimatneutral”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar uttrycket ”klimatren” som ett påstående om att produkten inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan. Detta är enligt nämnden ett generellt miljöpåstående som inte har kvalificerats i annonsen och därför inte får användas utan betryggande verifiering.

Nämnden finner att påståendet inte styrks av annonsörens yttrande och att annonsören inte har visat att påståendet utan reserva­tion är giltigt under alla rimligen förutsägbara förhållanden i enlighet med artikel E1. Reklam­en är därför vilseledande och innehåller ospecifika miljöpåståenden och strider därmed mot artiklarna 5 och E1 fjärde stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Susanna Eneteg, Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Göran Riegnell, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander