Beslut

Ärende 1909-189
2019-11-05



Anmäld reklam Reklam för underkläder från Esprit

Annonsör Esprit Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild i ett e-postutskick från Esprit. Bilden visar en kvinna som är fotograferad snett underifrån och bakifrån. Hon har på sig en svart bh med spetsband och svarta trosor. Kvinnan tittar över sin vän­stra axel mot kameran. På bilden står texten ”Every day every body every sexy” med ett ord per rad. Under bilden står ”Basics som garanterat inte är tråkiga. Eleganta, stilrena eller feminina – hitta dina perfekta modeller.”

Under den beskrivna bilden syns kvinnan i tio ytterligare bilder där hon är klädd i olika underkläder. Bilderna är placerade parvis, sida vid sida och under respektive bildpar finns ett kollektionsnamn, en beskrivande text samt en länk till annonsörens webbplats. Längre ner i nyhetsbrevet finns tre ytterligare bilder med reklam för andra klädesplagg, med tillhörande länkar. Bilderna visar tre fullt påklädda kvinnor.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är kvinnokroppen objektifierad och sexualiserad i reklamen. Kvinnans utmanande sätt att posera och titta på betraktaren ger också en bild av att hon skall behaga någon, det vill säga den som betraktar. Både text och bild signalerar en unken, förlegad kvinnosyn.

Annonsörens yttrande
Enligt Esprit (annonsören) är reklamen varken objektifierande eller könsdiskriminerande. Reklamen har nog-grant granskats av annonsörens marknadsavdelning och bryter inte mot artikel 2 i Internationella Handels-kammarens regler för reklam och marknads­kommunikation. Annonsören menar att man har mycket höga etiska värderingar, vilket också återspeglas i dess uppförandekod. Man är medveten om sitt sociala ansvar att visa respekt för mänsklig värdighet och det finns ett stort engagemang i mångfald och jämlikhet.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunika­tion (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa produkterna på personer.

Enligt anmälaren är kvinnokroppen objektifierad och sexualiserad i reklamen som signalerar en förlegad kvinno­syn. Enligt annonsören är reklamen varken objektifierande eller könsdiskriminerande.

Reklamombudsmannen finner att framställningen av kvinnan på den anmälda bilden, genom klädsel och pose, kan uppfattas som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan har dock en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna, under­kläder. Reklamombudsmannen finner därför inte att kvinnan fram­ställs på ett sätt som är nedvärde­rande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdi­sk­ri­­minerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman