Beslut

Ärende 2006-155
2020-11-18



Anmäld reklam Reklam för bröstpump från Elvie

Annonsör Chiaro Technology Limited

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Nämnden finner dock inte att reklamen är könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 2 i regelverket.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Instagram. Inlägget består av en tio sekunder lång film och text. Filmen inleds med att mjölk hälls i ett glas på en turkos yta. Därefter syns en närbild på en person i midje­höjd. Personen drar upp sin vita t-shirt så att magen syns. I nästa scen syns en kvinna framifrån. Hon har på sig en jeansjacka vars högra sida hon öppnar upp med ena armen. Hennes ena bh-kupa syns. Innanför bh-kupan sitter den marknadsförda produkten placerad. I den efterföljande scenen syns ytterligare en kvinna som på sam­ma sätt öppnar upp sin blus. Även hon har på sig en svart bh och därunder den marknadsförda produkt­en. I bild står texten ”Det här är Elvie Pump” följt av ”Passar i din bh – och i ditt liv”. Därefter drar respektive kvin­na upp den marknadsförda produkten ur bh:n och håller den framför kameran. En genomskinlig plastbehåll­are som sit­ter på produktens undersida är fylld med bröstmjölk. Den marknadsförda produkten placeras på sam­ma yta som glaset stod på i filmens inledning. I bild står texten ”Inga slangar. Inga sladdar”.

I texten under filmen står det ”100% (typ) av alla ammande mammor känner sig som mjölkkossor. Nu är det dags att kapa alla slangar och sladdar”.

Reklamen har producerats av Mother London.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen stötande och könsdiskriminerande genom att likna ammande kvinnor vid mjölk­kor. Att kalla kvinnor för kor har varit ett vanligt skällsord under många år. Att då även likna ammandet under ett sådant skällsord tar oss långt från den jämlikhet vi strävar efter i samhället.

 

Annonsörens yttrande
Chiaro Technology Limited (annonsören) motsätter sig överträdelser eller bristande efterlevnad av artiklarna 1 och 2 i ICC:s regler.  

Enligt artikel 1 i ICC:s regler ska marknadskommunikation vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får inte ut­formas på ett stötande sätt. Annonsören anser att annonsen uppfyller kraven i denna regel främst på grund av att annonsen är en ärlig representation av produkten (produkten, som ger kvinnor möjlighet att pumpa bröstmjölk bekvämt och diskret med en trådlös pump. Till skillnad från anmälaren anser annonsören inte att annonsen är stötande på något sätt.

Enligt RO:s praxis vad avser frågan huruvida reklam kan uppfattas som stötande, handlar detta till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar.

Någon entydig objektiv måttstock finns inte (se till exempel ärende 1904-98).

Reklamen har sammanställts som en metafor för ammande kvinnor som pumpar bröstmjölk, eftersom den be­lyser hur produkten är en innovativ, trådlös och diskret bröstpump som ersätter dagens bröstpumpar med mas­sor av sladdar som traditionellt har använts av kvinnor. Annonsen har för avsikt att ge en drastisk och humor­is­t­isk beskrivning av hur produkten får plats i en bh så att kvinnor kan känna sig både bekväma och trygga medan de pumpar.

Annonsören genomförde en undersökning med intervjuer, där vissa kvinnor liknade bröstpumpning med skrym­man­de bröstpumpmaskiner vid mjölkning av kor där processen är mekanisk och maskintung. Detta inspirerade till det humoristiska anslaget i annonsen och ljudspåret i den, som säger ”nu är det dags att klippa alla slangar och sladdar”. Annonsen var avsedd att lyfta fram ironin i alla ammande kvinnor som jämför sina erfarenheter med en mjölkko. Som nämnts ovan är detta språkbruk en humoristisk anspelning på det faktum att produkten är en innovativ trådlös och elektrisk bröstpump och är inte avsett att vara stötande. Så torde det också i allmänhet uppfattas av målgruppen. 

Annonsören är ett uppdragsdrivet företag som tar fram produkter för att förbättra kvinnors liv över hela världen. Annonsen skulle på ett lättsamt sätt kommunicera exakt hur produkten kan befria kvinnor, samtidigt som det är ett diskret alternativ till traditionella pumpprodukter som finns på marknaden. Det strider fullständigt mot annons­örens kärnvärden att skapa marknadsföring som uppfattas som stötande eller inte överensstämmer med ICC:s regler och avsikten med annonsen var inte att väcka anstöt hos någon konsument.

I artikel 2 i ICC:s regler står att marknadskommunikation inte får inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering. Kriterierna för könsdiskriminerande reklam följande:

  1. Objektifierande reklam – Reklam som framställer personer som sexobjekt;
  2. Schabloniserande reklam – Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män; och
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

När det gäller det första kriteriet framställer annonsen helt klart inte kvinnor som sexobjekt. Kvinnorna i annons­en visar att produkten kan bäras diskret och utan några begränsningar. Vad gäller det andra kriteriet, framställer annonsen inte kvinnor på ett nedvärderande sätt. Kvinnor som pumpar bröstmjölk är en naturlig kroppslig proc­ess för ammande kvinnor och är inte något som bör betraktas som stereotypt eller nedvärderande på något sätt. Slutligen håller annonsören inte med om att annonsen är nedvärderande på något annat sätt eller framställer uppenbara sexistiska påståenden på de grunderna ovan. Annonsen skildrar kvinnor som diskret bär produkten när de pumpar bröstmjölk, vilket inte kan anses vara nedvärderande på något sätt.

Annonsörens bestämda uppfattning är att annonsen inte är diskriminerande av de skäl som anges nedan. Det är viktigt att bedöma det språk som används i dess kontext. Även om annonsören vidgår att ordet ”ko” kan an­vändas nedsättande under vissa omständigheter, är det mycket tydligt att ordet inte används på detta nedsätt­ande sätt i annonsen. Till exempel, i ärende 1902-65, fattade RO beslutet att det påstått diskriminerande be­grepp­et ”have the balls” användes i ett positivt sammanhang. Detta noterades ha betydelse eftersom annonsen inte ansågs vara nedvärderande eller diskriminerande med avseende på kön. Annonsören anser att jämförel­ser­na med en traditionell mjölkgård i annonsen ganska tydligt används i ett positivt sammanhang, eftersom de syftar till att styrka kvinnor som pumpar bröstmjölk och revolutionera traditionella bröstpumpprodukter.

Som ovan redan sagts refererar detta till uttalanden som annonsören fått av kvinnor i samband med sina inter­vju­er under arbetsprocessen med annonsen. Annonsören är en föregångare inom innovationer för kvinnor och hävdar bestämt att annonsen inte innehåller några diskriminerande påståenden. Annonsören strävar efter att stärka ammande mödrar, med större valmöjlighet och frihet samtidigt som annonsören uttrycker och vill fortsätta att använda annonsen för att öka medvetenheten om ett mycket viktigt ämne för ammande mödrar, på ett hum­or­istiskt och lättsamt sätt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

  1. Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
  2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Enligt anmälaren är reklamen stötande och könsdiskriminerande genom att likna ammande kvinnor vid mjölk­kor. Enligt annonsören är syftet med annonsen att ge en drastisk och humoristisk beskrivning av hur produkten får plats i en bh för att kvinnor ska kunna känna sig bekväma och trygga medan de pumpar. Enligt annonsören kan ordet ”ko” användas på ett nedsättande sätt, men att det är mycket tydligt att ordet inte används på detta nedsättande sätt i reklamen.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar hur den aktuella produkten är placerad i bh:n och hur pro­dukten inte kräver några slangar eller sladdar för att användas. Nämnden konstaterar vidare att reklamen påstår att ”100 % (typ) av alla ammande mammor känner sig som mjölkkossor”. Nämnden finner att reklamen i och för sig förmedlar intrycket att den marknadsförda produkten är praktisk som alternativ till klumpigare bröstpumpar och att den nyss beskrivna liknelsen tillskrivs mammorna själva. Emellertid finner nämnden att redan använd­andet av uttrycket kan uppfattas som stötande av en genomsnittskonsument i den aktuella fallet. Reklamen strid­er därmed mot artikel 1 första stycket ICC:s regler.

Nämnden finner dock inte att reklamen kan anses strida mot någon av kriterierna för könsdiskriminande reklam. Den strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Anna Lidström, Marielle Pantzar, Patrik Löfberg, Christina Nylander Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist