Beslut

Ärende 2006-148
2020-09-29



Anmäld reklam Radioreklam för jämförelsetjänsten elskling.se

Annonsör Elskling AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång radioreklam som har spelats på radiostationen NRJ. Reklamen inleds med en kvinna som säger ”Hej älskling. Jag är hemma nu”. En man svarar ”Åh, hej, hej”. Kvinnan fortsät­ter och säger ”Varför har du så mörkt och kallt?”. Varpå mannen svarar ”Nä, jag testar att minska elförbruk­ning­en. Sparar pengar åt oss”. ”Men du är ju dum i huvudet” säger kvinnan. Därefter sjunger hon ”Du sänker värm­en o släcker allt som lyser. Det blir bara mörkt och nu går vi här o fryser”. Han sjunger därefter ”Å jag som bara ville spara lite el. Å så blev allting så fel”. Därefter sjunger de tillsammans ”Men nu byter vi elavtal. Kan du spara i tusental. Elskling.se -ahaha”.

Reklamen har producerats av Hajp AB.

Lyssna på reklamen här.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Den är schabloniserande där mansrollen är fördummande och parodisk. Temat är att mannen i familjen är lite snål och enfaldig medan kvinnan är kvicktänkt och problem­lösande. Efter att kvinnan har talat om för mannen hur problemen ska lösas sjunger de glatt tillsammans.

För den som eventuellt inte vill läsa in könsrollsaspekten i reklamen utan bara tycker att det är en dialog mellan två människor som råkar ha olika roller inom familjen, vill anmälaren framhålla att om man vänt på saken och kallat en kvinna dum i huvudet när hon försöker bidra till familjen genom att spara pengar hade reklamen sanno­likt fällts.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Elskling AB (annonsören) beklagar om reklamen uppfattats på ett könsdiskriminerande sätt. Att framställa personerna i reklamen på ett schabloniserande eller könsdiskriminerande sätt har inte varit annonsörens tanke. Annonsören delar dock inte anmälarens uppfattning. Tanken med reklamen är att på ett humoristiskt sätt fånga de vardagsfrågor och utmaningar som förekommer i många relationer kring just hushållsekonomin.

I den aktuella reklamen är personerna en man och en kvinna som är gifta eller sambo men relationen kunde lika gärna ha varit mellan två kvinnor eller två män; gifta, sambos eller bara två personer som bor tillsammans och delar på bostad och hushållsekonomi men utan att leva under äktenskapsliknande former. Könen och rollerna i sig är enligt annonsören oväsentliga.

Budskapet med reklamen är att annonsören tillhandahåller en tjänst som kan minska boendets månadskostnad för el och att använda tjänsten är ett bättre alternativ än att släcka alla lampor och stänga av värmen i bostaden i syfte att spara pengar. 

Anmälaren har särskilt reagerat på ordavalet ”Men du är ju dum i huvudet!”. Kraftuttryck har använts för att be­tona att den utförda lösningen är betydligt sämre än att använda annonsörens jämförelsetjänst. Inte heller här kan annonsören hålla med om att detta skulle anspela på könsrollerna på något vis eller fördumma mannens roll. Inom många familjer finns en skämtsam och kärleksfull jargong som för utomstående ibland kan uppfattas som hård. En sådan jargong är inte relaterad till könsroller och tyder inte heller för den sakens skull på att rela­tionen inte skulle vara jämställd. Tvärtom är detta en jargong som uppfattas som kärleksfullt ”gnabb” i en sund och öppen relation och som många mottagare av marknadsföringen säkerligen känner igen sig i, även om mot­tagaren själv kanske inte använder exakt de valda orden i sin egen relation. Annonsören menar vidare att den­na tolkning förstärks i den aktuella reklamen av att mannen förklarar hur han hade en god tanke bakom sina handlingar men att det denna gång blev fel och att de båda därefter enas om att en bättre lösning är att använ­da elskling.se i samförstånd, utan att någon ytterligare konflikt följer.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­vä­r­d­­er­ande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt anmälaren är reklamfilmen schabloniserande. Enligt annonsören är tanken med reklamen att på ett hum­oristiskt sätt fånga de vardagsfrågor och utmaningar som förekommer i många relationer kring just hus­hålls­ekonomin. Inom många familjer finns en skämtsam och kärleksfull jargong som för utomstående ibland kan uppfattas som hård. En sådan jargong är enligt annonsören inte relaterad till könsroller och tyder inte heller för den sakens skull på att relationen inte skulle vara jämställd.

Opinionsnämnden konstaterar att radioreklamen beskriver en bild av mannen som släcker lampor och stänger av värme för att spara el, på bekostnad av att det blir mörkt och kallt. Kvinnan säger åt mannen att han är dum i huvudet och att de istället ska spara el genom att använda annonsörens tjänst. Nämn­den finner att rek­lamen i och för sig kan uppfattas som att den förmedlar en stereotyp bild av könsrollerna innebärande att män intresserar sig mer för ekonomi än kvinnor. Nämnden finner dock inte att detta kan anses förmedla en nedvärderande bild av män. Inte heller kvinnans kommentar till mannen kan anses medföra att reklamen anses vara nedvärderande mot män.  Rek­lam­en är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Inger Skalse, Canan Yasar och Frida Stjernholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist