Beslut

Ärende 2011-265
2021-02-03



Anmäld reklam Bloggbevakning

Annonsör Elly Pistol AB

Influencer Sara Bolay

Anmälare Bloggbevakning

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”sarabolay”. Inlägget består av två bilder och text. Bilderna visar en kvinna som sitter lutad mot en vit vägg och är klädd i matchande hoodie och mjukisbyxor. Texten lyder ”@ellypistol Haul up on my story now! (hjärtögon-emoji, hjärt-emoji och blixt-emoji) Koden ”Bolay15” ger er extra rabatt på allt! Även redan”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” följer texten ”rea! (eld-emoji) ps. Snart kommer min första youtube video upp!!!!!!! (Länk i bio) (film-emoj) #youtube”. Orden ”haul”, ”bolay15” och ”extra” är skrivna med versaler. Den första bilden är taggad med en länk till Instagramkontot ”ellypistol”.

Varken influencern eller annonsören har lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget varken markerat som reklam, samarbete eller in collaboration with.

 

Annonsörens yttrande
Elly Pistol AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Influencerns yttrande
Sara Bolay (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är inlägget varken markerat som reklam, samarbete eller in collaboration. Annonsören och influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget visar influencern i matchande hoodie och mjukisbyxor samt att den första bilden i inlägget är taggad med ”ellypistol”. För att taggarna ska visas krävs att mottagaren klickar på bilden. Texten ”@ellypistol Haul up on my story now! (hjärtögon-emoji, hjärt-emoji och blixt-emoji) Koden ”Bolay15” ger er extra rabatt på allt! Även redan” syns i inlägget innan texten bryts med ”mer”. Reklamombudsmannen finner sammantaget, utifrån bildernas utformning och texten som syns innan brytpunkten ”mer”, att en genomsnittskonsument inte omedelbart uppfattar inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman