Beslut

Ärende 2009-210
2020-12-08



Anmäld reklam Direktreklam för produkter från Ellos

Annonsör Ellos AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen ett adresserat reklamblad. Högst upp i reklambladet syns annonsörens logotyp. I reklambladets mitt, syns den versala texten ”40% på dyraste varan* inkl. varumärken”. Därunder står ”Din kod: 420401” i versaler. Nedanför syns tre bilder med reklam för kläder och produkter till hemmet. Nedanför bilderna syns texten ”* Villkor 420401: Nybeställning av kläder, skor, skönhet, accessoarer samt hem & inredning på Ellos. Max 1 gång/kund. T.o.m. 2020-10-11. Gäller ej möbler, kök & hushåll, elektronik/elektriska varor/tillbehör och varor märkta med ”Vintage” eller ”Exclusive”, kan inte kombineras med andra erbjudanden eller prissänkta varor. Några varumärken omfattas inte av rabatten. Detaljerade leveransvillkor och övriga villkor för rabatten finns under Mina Erbjudanden på ellos.se. Vi reserverar oss för eventuella tryckfel samt slutförsäljning”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I reklamen står det tydligt att det är 40 procent på dyraste varan, in-klusive varumärken. När man kommer till kassan på ellos.se och ska betala sin vara står det särskilda villkor. Den personliga kampanjkod som finns i reklamen gäller då inte på vissa varumärken, det vill säga 47 av annon-sörens varumärken. Anmälaren känner sig lurad av att annonsören driver trafik till sin e-handel genom att vara otydlig.

 

Annonsörens yttrande
Ellos AB (annonsören) skriver att det i reklamen finns med ett erbjudande. Erbjudandet är ”40% på dyraste varan* inkl. Varumärken”. Längre ned i reklamen finns villkor som gäller enligt asterisken.

I villkoren skriver annonsören att man hänvisar till ”Mina erbjudanden” som finns som en flik i inloggat läge för en kund. Det är kunder som är utvalda för detta erbjudande. Under den utökade förklaringen specificerar annon-sören tydligare det utökade villkoret enligt nedan.

Annonsören har bilagt en bild på villkoret som innehåller texten ”*Villkor (420401): Nybeställning av kläder, skor, skönhet, accessoarer samt hem & inredning på Ellos. Max 1 gång/kund. T.o.m 2020-10-11. Gäller ej möbler, kök & hushåll, elektronik/elektriska varor/tillbehör och varor märkta med ”Vintage eller ”Exclusive”. Kan inte kombineras med andra erbjudanden eller prissänkta varor. Odd Molly, DBKD, UGG, Elodie Details, Gant, Gant Home, Sandberg Wallpaper, Tolix, Billi Bi, Smak Design, Brafab, Jofama, Lexington, Rowico, Hunter, Calvin Klein Underwear, Tommy Hilfiger, Hjellegjerde, Kavat, Vagabond, Lauren Ralph Lauren, Lauren Ralph Lauren Curv, Lily and Rose, Mille Notti, SMAELTA, adidas Originals, House of Flowers, Dr Martens, Aim’n, Jacqueline de Yong, Ralph Lauren, Calvin Klein, By Malina, Tiger of Sweden, Vila, Only, Vero Moda, Depend, Gina Tricot, Calvin Klein Performance, Tempur, Colmar, Hkliving och Bargi är undantaget från erbjudandet. Vi reserverar oss för eventuella tryckfel samt slutförsäljning”.

Enligt annonsören täcker detta alla eventualiteter kring erbjudandet, dels genom att skriva att vissa varumärken undantas, dels genom att hänvisa till vart kunden kan läsa om vilka dessa är. Annonsören har på sin sida cirka 600 varumärken, lite beroende på tidsperiod, så i sammanhanget anser annonsören att ”några” varumärken väl beskriver det man erbjuder.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun-derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsförar-en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består av befintliga kunder hos annonsören.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom vissa varumärken undantas från erbjudandet. Enligt annonsören framgår det av villkoren som asterisken i reklamen hänvisar till att vissa varumärken undantas. Enligt annonsören hänvisar man till en medlemssida på annonsörens webbplats där annonsören tydliggör vilka varumärken som undantas.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklambladet innehåller påståendet ”40% på dyraste varan* inkl. varu-märken” och att detta har skickats till annonsörens kunder. Reklamombudsmannen konstaterar vidare att villkoren som asterisken hänvisar syns i liten stilgrad i längst ner i reklamutskicket och att villkoren inte tydliggör vilka varor som undantas från erbjudandet. Reklamombudsmannen finner att asterisken i påståendet i och för sig får anses signalera att erbjudandet i reklambladet är förenat med villkor. Dock ställs enligt praxis höga krav på reklamens sammantagna tydlighet för att den kompletterande informationen som exempelvis lämnas på en annonsörs webbplats, ska anses neutralisera en framställning som innefattar vilseledande underlåtenhet. Utgångspunkten vid bedömningen av huruvida en framställning är vilseledande är fortfarande att varje reklamen-het ska bedömas för sig. Reklamombudsmannen finner att reklambladet inte kan anses vara ett sådant kommunikationsmedium som för med sig begränsningar i tid och utrymme och som påverkar möjligheten att lämna information.

Reklamombudsmannen finner vid en sammantagen bedömning att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ”40% på dyraste varan* inkl. varumärken” som att annonsören erbjuder 40 procents rabatt på dyraste varan vid köp av två eller fler varor. Asterisken i detta fall kan inte anses neutralisera det vilseledande intryck som påståendet som sådant ger. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman