Beslut

Ärende 1908-177
2019-12-11



Anmäld reklam Reklam för tapeter från Majvillan

Annonsör Ellos AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande mot nationalitet och härkomst. Den strider där­med inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommuni­ka­tion.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på webbplatsen ellos.se. Till vänster på webb­sidan syns tre mindre bilder och en större. Genom att trycka på de tre mindre bilderna ändras vilken av bilderna som syns i det större formatet. Bilden som visas i stort format när besökaren kommer in på webbsid­an visar en pojke som står på en koffert klädd i en t-shirt med Pokémonmotiv och jeans. På huvudet har pojken en huvudbonad av fjädrar. Pojken står framför en grå tapet som bland annat innehåller illustrationer av hus, pariserhjul, luft­ballonger och träd.

Till höger om bilderna står produktinformation och pris. Tapeten heter ”Tapet Small Town” och kommer från företaget Majvillan. I texten står det ”Vacker non-woven tapet från Svenska Majvillan. Lätt att tapetsera - Limma direkt på väggen. Tapeten är desi…”. Därefter följer den klickbara texten ”Läs mer”. Under står priset 795 SEK, därtill finns möjligheten att välja mellan tre olika färger och lägga till i varukorgen. Längst ner syns fraktvillkor.

Bilden har tagits av Majvillan AB.

Anmälan
En uramerikansk huvudbonad som bärs av någon som inte är medlem i en stam är djupt respektlöst mot de stam­mar där denna huvudbonad ses som helig. Denna typ av skrud får endast bäras av de som genom pröv­ning förtjänat att bära dem, vilket anmälaren tvivlar på att pojken som fotats i kommersiellt syfte har. Detta är en kul­tur tillhörande en minoritetsgrupp som historiskt har förslavats och fortfarande än idag utsätts för fördomar och rasism, och detta svenska företag har använt denna heliga symbol, tagen helt ur kontext och utan hänsyn till dess ursprungliga kulturella och historiska betydelse i syfte att sälja tapeter. För att strö salt i såren bärs huvudbonaden dessutom av en pojke med vitt privilegium. Denna grova kulturella appropriering utnyttjar utan respekt en minoritetskultur i kommersiellt marknadsföringssyfte och för sin egen vinning.

Annonsörens yttrande
Ellos Group AB (annonsören) anser inte att produktbilden för tapeten Small Town från Majvillan strider mot artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­mun­ikation.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Bilden är en miljöbild till en av Majvillans tapeter. Majvillan är ett varumärke som sätter fantasi, lek och glädje i fokus. Därav använder sig varumärket mycket av leksaker och lekar som figurerar i sagor och fantasin. Huvudbonaden som pojken på bilden bär är en vanligt förekommande och klassisk leksak, som på bilden just också används i ett sådant sammanhang. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte får uppmana eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till nationalitet och härkomst.

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något visst avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar att produktbilden visar en pojke och det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 är därmed tillämpligt. 

Enligt anmälaren är reklamen respektlös mot den nordamerikanska ursprungsbefolkningen för vilken huvud­bonaden är helig. Enligt annonsören bär pojken en huvudbonad som är en vanligt förekommande och klassisk leksak, som på bilden också används i ett sådant sammanhang.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en pojke i en huvudbonad som asso­cieras med nordamerik­an­sk ursprungs­befolkning. Frågan är om skildringen av pojken i huvudbonad beskriver eller förmedlar en bild av den nordamerikanska ursprungsbefolkningen på ett nedvärderande sätt.

Enligt nämnden riskerar använd­ningen av ett föremål som är starkt förknippat med en utsatt minoritet att uppfat­tas som respektlöst av den berörda gruppen. Framställningen i sig påverkar dock om reklamen kan anses som diskriminerande. Den nordamerikanska ursprungsbefolkningen är i och för sig en historiskt sett särskilt utsatt minoritet. Den aktuella reklamen skildrar en pojke som står framför den marknadsförda tapeten klädd i en huvud­bonad av fjäd­rar. Det är tydligt att fjäderskruden illustrerar ett barns lek. Nämnden finner mot denna bak­grund att fram­ställ­­ning­­en inte kan anses nedvärderande mot en utsatt minoritet. Att reklamen visar barn, och att särskild aktsam­het därför ska iakttas, ändrar inte bedömningen. Rek­l­a­men är därför inte diskriminerande på ett sätt som hänför sig till nationalitet och härkomst och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér och Patrik Löfberg Christina Nylander, Mikael Pauli och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander