Beslut

Ärende 1911-233
2020-01-17



Anmäld reklam Reklam för hemelektronik från Elgiganten

Annonsör Elgiganten AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Instagram. Inlägget innehåller tre reklamfilmer. Den anmälda filmen är en av dessa tre filmer.

Filmen visar en bild med några få rörliga element. Högst upp står texten ”Gör dig redo för singles days! Dumpa din tråkiga partner & skaffa en rolig platt-tv istället”. Under rubriken finns en bild på en tv. På tv-skärmen syns en vältränad man som ligger på en strand och lutar sig på sin vänstra armbåge. Han är klädd i vita lång­byxor och en uppknäppt blå skjorta så att framsidan av överkroppen syns. Till vänster om tv:n står produktnamnet och över tv-skärmen står priset, ”Ultra HD” och ”4k!” och därunder står kampanj­perioden. Bakgrunden är rosa med diagonala svarta ränder i bildens övre, högra hörn. I ränderna syns teck­nade rosa, brustna hjärtan. Till vänster om tv:n kommer det fram en punktlista under filmens gång. Punkterna lyder ”Lätt att mutea.”, ”Klagar inte på kanalval.” och ”Spoilar aldrig slutet.”.

Övriga två filmer liknar den anmälda filmen men marknadsför istället produkterna diskmaskin och mikrovågs­ugn. Även dessa filmer har en punktlista som kommer fram under filmens gång. För diskmaskinen står det ”All­tid på ett skinande humör”, ”Bråkar aldrig om disk” och ”Eventuellt något fyrkantig”. För mikrovågs­ugnen står det ”Blir aldrig trött på halvfabrikat”, ”Tjatar inte om kostcirkeln” och ”Alltid i tid”.

Reklamen har producerats av NORD DDB Stockholm AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen sexistisk. I reklamen är mannen och hans halvnakna kropp i fokus och texten i reklamen förmedlar att den marknadsförda tv:n, till skillnad från mannen, kan tystas ned och saknar en egen vilja.

Annonsörens yttrande
Elgiganten AB (annonsören) har nolltolerans gällande alla former av diskriminering, trakasserier och kränkande behandling. Enligt annonsörens policy ska alla kollegor, kunder, jobbsökande, entreprenörer, leverantörer och besök­are behandlas rättvist, lika och med respekt för olika bakgrunder, färdigheter och talanger. Annonsören rekryterar, utbildar och arbetar med personer från alla delar av samhället och värdesätter de olika kunskaper, idéer och erfarenheter de kan ge till verksamheten. Ingen kollega, kund, jobbsökande, entreprenör, leverantör eller besökare ska på något sätt känna sig kränkt eller känna obehag på grund av något agerande hos annons­ören eller i dess lokaler, eller av någon kommunikation från annonsören.

Annonsören ska vidare som arbetsgivare tillsammans med medarbetarna verka för att öka jämställdheten mel­lan män och kvinnor. Jämställdhet innebär att varje människa ska bedömas och få utvecklas efter sina person­liga egenskaper, oberoende av kön. Kvinnors och mäns villkor, rättigheter och utvecklingsmöjligheter ska vara lika inom hela företaget. 

Annonsören eftersträvar blandade arbetsplatser med både män och kvinnor för alla typer av arbetsplatser och nivåer. Arbetsmiljö och arbetsförhållanden ska anpassas så att såväl kvinnor som män ska kunna arbeta på samtliga arbetsplatser och nivåer inom företaget.

Mot ovanstående bakgrund är det helt främmande för annonsören att bidra till ett nedvärderande, objekti­fi­er­ande eller könsdiskriminerande annonsklimat i samhället. Annonsören menar också att den nu anmälda annon­s­en inte utgör något sådant bidrag, utan att den istället syftar till att på ett humoristiskt sätt driva med ett sådant annonsklimat och att den med dess genomtänkta utformning uppfyller detta syfte.

I sammanhanget är det viktigt att framhålla att den marknad som annonsören verkar på är mycket konkurrens­utsatt och att det därför är av högsta vikt att kunna nå konsumenten sin marknadskommunikation. Även om detta i och för sig har blivit enklare i och med den tekniska utvecklingen, har samtidigt de flesta konsumenter idag tillgång till ett flertal sociala media med nästintill obegränsade flöden av marknadsföring och detta gör det svårt att nå fram utan ett marknadsmeddelande som sticker ut och ”når genom mediebruset”. Annonsören för­söker i sin marknadskommunikation sticka ut på detta sätt genom bland annat reklam som genom sin humorist­iska, fyndiga eller smarta utformning drar till sig uppmärksamhet.

Den anmälda annonsen utgör en del av tre i ett digitalt så kallat carouselformat. Ett sådant format låter använ­daren bläddra genom flera annonser, oftast på sociala medier som Facebook eller Instagram, genom att dra med fingret på mobilen eller surfplattan. Syftet med formatet är att kombinera olika sidor för att framhäva pro­dukter eller tjänster i ett reklamsammanhang. Annonsören har bifogat de två övriga sidorna.

Den aktuella annonsen utformades för en kampanj i samband med en av flera shoppinghögtider som infaller strax innan julen, nämligen Singles day. Högtiden kommer ursprungligen från Kina och har under de senaste åren även etablerats i Sverige. Dagen firas där varje år den 11 november och ska uppmärksamma och fira alla singlar en dag om året. Dagen kännetecknas numera även som en shoppingdag i Sverige och ämnar, i motsats till alla hjärtans dag, till att fira någons singelstatus, där singlarna ska kunna unna sig någon present. För att ut­forma en annons mot denna bakgrund gjorde annonsören följande överväganden.

Generellt uppmuntrar samhället lyckan i tvåsamhet, vilket har lett till att en stor del av den information som vi tar in varje dag handlar om hur man ska uppnå detta på bästa sätt. Annonsören ville på Singles day passa på att hylla motsatsen och marknadsföra sina produkter med en uppenbar flirt med Singles day-konceptet, på ett humor­istiskt sätt och med glimten i ögat. Marknadsföringen kom därför att fokusera kring motsvarande fördelar hos de marknadsförda produkterna och som genom klichéer kan appliceras på att vara singel. På så sätt info­gade man till exempel i platt-tv-annonsen att den kunde muteas och att den inte klagade på kanalval.

Vid utformningen av annonsen utgick annonsören från sitt ordinarie annonsformat men hämtade inspiration från det nostalgiska TV-shop-formatet, i vilket världen gärna framställs som lite för bra för att vara verklig, med kon­su­m­enter som är lyckliga, har bländande vita leenden och ofta porträtteras mot en drömlik bakgrund. På samma tema överdrivs i annonsen alla visuella element, bland annat med en humoristisk rubrik med många ”splashar” som lyfter fram priser och de produktfördelar som nämns ovan och som alltså togs fram med ett humoristiskt anslag. På så sätt har alla annonser i carousel-annonsen till exempel fått en distinkt lila/rosa bakgrund där ann­onsörens vanliga streckmönster ersatts med brustna hjärtan och där, förutom produkterna, de humoristiska rub­rikerna med färgglada splashar och fördelarna som tar sikte på både produkten och singellivet, framhävs. Detta var inte på något sätt avsett att uppfattas som objektifierande eller könsdiskriminerande, utan enbart som humor­istiskt. Annonsören menar att den anmälda annonsen måste ses i sitt sammanhang, som en del av den full­stän­diga carousel-annonsen och mot bakgrund av hur en sådan annons fungerar och används. Sett i det sammanhanget blir annonsens humoristiska anspelning i samband med Singles day tydlig och annonsen kan inte missuppfattas som kränkande.

Mannen i annonsen figurerar på bilden på skärmen på en platt-tv, det vill säga på den produkt som annonsen avser. Det finns därför en tydlig koppling till den aktuella produkten, något som annonsören gärna vill framhålla har getts betydelse i Reklamombudsmannens praxis i förhållande till påstått objektifierande reklam. Mannen är visserligen lättklädd på överkroppen och poserar på en strand, men återgivandet är uppenbart klichéartat och tillsammans med den lila/rosa bakgrunden, de brustna hjärtana, de humoristiska textinslagen samt därtill sedd tillsammans med de övriga annonserna i carousel-formatet ger den knappast någon sexuell framtoning.

Annonsen syftar uppenbart till att ta sig igenom mediebruset och komma i kontakt med konsumenterna under Singles day genom att använda humor. Egenskaperna ”lätt att mutea” och ”klagar inte på kanalval” har ett tyd­ligt samband med produktegenskaperna för tv:n, samtidigt som ett antal klichéartade fördelar med att vara singel framhävs på ett skämtsamt sätt. Detta gäller även för mikrovågsugnen (blir aldrig trött på halvfabrikat) och diskmaskinen (alltid på ett skinande humör, bråkar aldrig om disk och eventuellt något fyrkantig) i de andra annonserna i carousel-reklamen. Produktfördelarna diskriminerar inte något kön, utan har en vänlig ton och är ämnade att driva med stereotypen av störningsmoment i en partnerrelation, genom att i samband med Singles day lyfta fram singellivet som mer optimalt och utan de aktuella störningsmomenten. Sedda tillsammans, vilket är det enda sätt annonserna kommunicerats, förstärker annonserna och deras humoristiska anslag varandra och det finns då inte utrymme för att missförstå deras budskap. 

Sammantaget har den anmälda annonsen genom sin utformning så tydlig koppling till dess föremål, näm­ligen produktkampanjen i samband med shoppingdagen Singles day, att den omöjligen kan uppfattas som nedvärd­er­ande eller objektifierande på allvar. Det är helt enkelt tydligt att annonsens utformning syftar till att på ett hum­oristiskt men harmlöst sätt driva med samhällets normer och klichéer och på så sätt fästa konsumenternas uppmärksamhet vid en positiv uppfattning av annonsören och dess produkter.

Sammanfattningsvis är annonsörens syften och utformningen av annonsen, med dess uppenbara humor och ironi, framträdande, vilket ger inslag som annars skulle kunna uppfattas som objektifierande (som nakenheten hos mannen liksom innehållet i textdelarna) en helt annan innebörd än vad som annars varit aktuellt. I tillägg därtill anspelar annonsen på den reklamkliché som uttrycks genom mannens vita leende, vita kläder samt den romantiska stranden i bakgrunden. Ett förhållandevis likt avgörande är den anmälda reklamen för mobilappen SEQR (ärende 1212-248). Precis som i det avgörandet finns inga andra inslag i fram­ställningen som medför att nakenheten kan anses göra modellen till ett sexuellt blickfång på ett sätt som är kränkande. Annonsörens upp­fattning är därför sammanfattningsvis att annonsen inte är sexistisk eller objektifie­rande i den mening som ICC:s regler tar sikte på. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfa­renhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga (ICC:s regler för reklam och marknadskommunik­a­tion) och kan rimligtvis förutsättas uppfatta humorn i annonsen. Det kan inte finnas något tvivel för nästintill alla konsumenter om att det är Singles day och satsningen mot försäljningsdag­en för handeln som är den drivande faktorn för annonsen och att det är detta utformningen av annons­en tagit sikte på. Med detta menar annonsören att den anmälda annonsen ska frias.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­er­ande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett könsdiskriminerande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande. Annonsören hävdar att det är tydligt att annonsens utformning syftar till att på ett humoristiskt och harmlöst sätt driva med samhällets normer och klichéer.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen är ett sponsrat inlägg på Instagram som växlar mellan tre reklam­filmer, varav filmen som marknadsför en tv omfattas av anmälan. Den anmälda filmen bedöms mot bakgrund av inlägget i sin helhet i enlighet med praxis. Nämnden finner att mannen, genom klädsel och pose, framställs som ett sexobjekt. Framställningen av mannen, som i och för sig saknar koppling till den marknads­förda produkten, är dock enligt nämnden uppenbart humoristisk och tydligt ironisk i sitt sammanhang som reklam för ”Singles day”. Filmen driver i rubrik och övrig text med temat för kampanjen och mannens placering på skärmen är mot den bakgrunden en tydlig kliché. Nämnden finner därför att reklamen inte fram­ställer mannen som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för män i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminer­an­de och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Ledamot Adam Bäckstrand är skiljaktig med följande motivering: Jag finner att mannen, genom kläder och pose framställs som blickfång och ett sexobjekt. Framställningen av mannen som sexobjekt saknar koppling till den marknadsförda produkten. Reklamen framställer därför mannen som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvärde­rande för män. Jag finner inte att annonsörens humoristiska ansats ändrar bedömningen. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck