Beslut

Ärende 2006-158
2020-10-21



Anmäld reklam Reklam för mobiltelefoner från Elgiganten

Annonsör Elgiganten AB

Anmälare Fem privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar samt uppmuntrar beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4 och Viafree. En ung kvinna står längst ut på en brygga och håller upp sin mobiltelefon i olika riktningar samtidigt som man hör ett knastrigt ljud. Bilden byts mot en stillbild med en chockrosa cirkel mot gulsvartrandig bakgrund. I cirkeln står ”Dags att byta? Årets sommarrea pågår för fullt!” i vit versal text. En speakerröst säger samtidigt samma sak.

Kvinnan syns åter i bild. Hon vrider och vänder på sin mobiltelefon vars glas är sprucket. Därefter tittar hon åt sidan innan hon drar ur sladden till hörlurarna samtidigt som hon tyst säger ”Oops”. Filmen avslutas med att annonsörens logotyp och texten ”Se alla deals på elgiganten.se” syns.

Reklamen har producerats av Nord DDB Stockholm AB.

 

Anmälningarna
Samtliga anmälare anser att det är oansvarigt av annonsören att visa hur någon gör sig av med sin mobiltelefon genom att slänga den i sjön. En anmälare anser att det dessutom är oansvarigt att uppmana ungdomar att göra sig av med en mobiltelefon på detta sätt.

 

Annonsörens yttrande
Elgiganten AB (annonsören) skriver i korthet att man alltid har verkat för en optimal miljöhantering av returnerat elavfall och att samtliga varuhus har miljöstationer där kunderna kan lämna in allt elektronikavfall, oavsett var produkten är köpt. Det är helt främmande för annonsören att uppmana till att slänga elektronik i sjöar och hav. Reklamen har inte något sådant budskap. Den syftar till att förmedla den frustration som många personer kan känna när tekniken ”strular” och man vill byta in det gamla mot något nytt.

Den anmälda reklamen strider inte mot ICC:s regler. Det har i anmälningarna gjorts gällande att annonsören uppmuntrar till att slänga gammal elektronik i sjön eller havet. Annonsören har tagit del av dessa påståenden och noga övervägt deras innehåll och vilken grund som kan finnas för dem, men delar inte alls uppfattningen att reklamen skulle förmedla något sådant budskap som görs gällande i anmälningarna. Annonsören vänder sig därmed helt mot och bestrider de påståenden som görs gällande i anmälningarna. Reklamen visar inte på något sätt att den unga kvinnan slänger eller kastar mobiltelefonen i vattnet. Reklamen visar istället den unga kvinn-ans frustration över att mobiltelefonen som hon försöker spela musik genom inte fungerar som den ska. Detta illustreras genom att musiken spelar hackigt och att hon förgäves håller upp mobiltelefonen i olika vinklar och lägen för att få den att fungera.

Den avslutande och mycket korta sekvensen visar hur den unga kvinnan säger ”Oops” och ler. Ingenstans kastar eller slänger hon mobiltelefonen i vattnet och någon sekvens där mobiltelefonen hamnar i vattnet före-kommer inte i reklamen. Med det sagt är såklart avsikten med den avslutande sekvensen att visa på kvinnans önskan att byta ut den icke-fungerande mobiltelefonen. Sekvensen är därför avsedd att på ett humoristiskt men samtidigt subtilt sätt förmedla kvinnans inre dialog när hon i frustration över den dåliga funktionen hos mobiltel-efonen vill göra sig av med den och kanske föreställer sig att hon ”tappar den i sjön”. Annonsören tror att de flesta av oss kan känna igen sig i känslan av att vilja ”slänga iväg” elektronik som inte fungerar och att man ibland fantiserar om olika fiktiva scenarion utan att för den sakens skull skrida till handling. Syftet är således att, med glimten i ögat, skapa en igenkänningsfaktor. Att använda sig av humor och igenkänning är vanliga verktyg för att förmedla ett budskap i marknadskommunikation. Det följer vidare av etablerad praxis från RO och RON att humor kan mildra ett visst inslag i en reklam då det avgörande är en helhetsbedömning av marknadskom-munikationen.

Genomsnittskonsumenten förstår att reklamen syftar till att uppmärksamma annonsörens sommarrea genom att förmedla känslan av frustration över att ha en gammal mobiltelefon som inte fungerar och en önskan om att byta till en ny. Annonsören är därför övertygad om att genomsnittskonsumenten uppfattar det humoristiska in-slaget och inte ser reklamen som en uppmaning att kasta gammal elektronik i sjön eller havet. Detta särskilt eftersom den avslutande sekvensen måste ses som en försumbar del av reklamen som dessutom inte innehåll-er någon del där mobiltelefonen slängs i sjön eller havet eller ens där mobiltelefonen hamnar i vattnet. Det finns alltså inget stöd för påståendet att reklamen skulle uppmuntra till att slänga gammal elektronik i sjön eller havet.

Vidare kan det noteras att reklamen inte är riktad till barn eller unga. Annonsören är dock medveten om att även barn och unga kan nås av reklamfilmen och har därför iakttagit det särskilda kravet på aktsamhet. Detta har man gjort genom att uttrycka kvinnans frustration på ett mycket subtilt sätt. Barn som ser reklamfilmen kommer knappast att uppfatta att den avslutande sekvensen anspelar på den unga kvinnans önskan att göra sig av med mobilen och de unga som har tillräcklig förmåga att uppfatta detta subtila budskap är tillräckligt insiktsfulla att också se det humoristiska i sekvensen och att det inte rör sig om en uppmaning att slänga elektronik i naturen.

Sammanfattningsvis menar annonsören att reklamen inte uppmuntrar till förkastligt beteende eller är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar samt att det särskilda kravet på aktsamhet har iakttagits. Med detta anser annonsören att den anmälda reklamen inte strider mot ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.

Enligt artikel 2 tredje stycket får marknadskommunikation inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar att den aktuella reklamfilmen visar en ung kvinna som ser ut att kunna vara under 18 år. Kravet på särskild aktsamhet ska därmed beaktas.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en ung kvinna som håller i en mobiltelefon som verkar ha dålig mottagning, hon drar ur sladden till hörlurarna, ser fundersam ut och säger tyst ”Oops” och ler. Frågan är om framställningen uppfattas som att kvinnan slänger sin mobiltelefon i vattnet. Enligt annonsören visar reklamen inte att mobilen hamnar i vattnet utan är endast en humoristisk illustration av en längtan hos kvinnan efter en ny telefon.

Enligt nämnden är uttrycket ”Oops” ett i populärkulturen etablerat sätt att förmedla att en handling inte är en olyckshändelse. Att uttrycket ”Oops” föregås av att kvinnan tittar över axeln och ler, tillsammans med omstän-digheten att kvinnan kopplar ur hörlurarna ger sannolikt en genomsnittskonsument intryck av att kvinnan slänger mobilen i vattnet för att sedan skaffa en ny. Mobiltelefoner är elavfall som innehåller skadliga ämnen för miljön och därför behöver tas om hand på särskilt sätt. Om sådana produkter hamnar i naturen kan det skada både människor och djur. Reklamen antyder enligt nämnden en nedskräpning av naturen som är skadlig. Detta är särskilt allvarligt i ett sammanhang där en ungdom förekommer i framställningen. Nämnden finner därför sam-mantaget att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar samt uppmuntrar beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt. Reklamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket och artikel 2 tredje stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Oliva Enquist, Tobias Eidem, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Mikael Pauli och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander