Beslut

Ärende 2007-179
2020-10-15



Anmäld reklam Reklam för kök och vitvaror från Elgiganten

Annonsör Elgiganten AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på elgiganten.se. Under fliken ”Alla kategorier” ligger högst upp en ban-ner som innehåller en bild på köksinteriör. Lägst till vänster står i stor stilgrad ”25 %” och därunder i mindre stilgrad ”rabatt på kök och tvättstuga”. I bannerns nedre högra hörn finns ytterligare ett erbjudande där det står ”Upp till 30 % rabatt på vitvaror från Electrolux” samt avsändaren ”Epoq hos Elgiganten”.

Under bannern finns text under huvudrubriken ”Utforma ditt nya kök hos oss”. Under huvudrubriken finns följande mellanrubriker ”Drömmen om ett nytt kök”, ”25 års garanti”, ”Diskho”, ”Blandare” och ”Vitvaror”. Under texten finns en grå ruta med klickbara frågor. Den första lyder ”Vad innebära erbjudandet?”. Vid klick länkas besökaren till texten ”Du får 25% rabatt på priset av ett komplett kök, värde över 25.000 kr*” och ”*Erbjudandet gäller inte vid köp endast av bänkskiva. Bänkskiva får räknas in vid köp av ett komplett kök/tvättstuga där bänkskivan passar in”.

Reklamen har producerats av Raring Design AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Av reklamen framgår att man får 25 procent rabatt vid köp av komp-lett kök eller tvättstuga vid köp över 25 000 kronor. Av villkoren framgår inte att man måste köpa bänkskiva för att kunna utnyttja erbjudandet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Elgiganten AB (annonsören) utgörs den anmälda reklamen av en annons som under vecka 30–35 funnits tillgänglig på annonsörens webbplats vilken innehållit en kampanj för annonsörens eget köksmärke Epoq. Epoq ger mottagaren möjlighet att utforma sitt drömkök som den vill ha det, genom val mellan en rad olika färger och design på luckor, utförande och inredningsalternativ. 

Den aktuella kampanjen erbjöd mottagaren ”25% rabatt på kök och tvättstuga” och ”upp till 30% rabatt på vitvaror från Electrolux” med närmare villkor som redovisas nedan. Syftet med kampanjen var att skapa uppmärksamhet kring Elgigantens eget köksmärke Epoq och uppmana mottagarna att utforma sitt nya kök hos Elgiganten genom att erbjuda mottagaren generösa rabatter. Reklamen marknadsförs inte längre utan har ersatts av andra kampanjer.

Först är det viktigt att framhålla att den anmälda reklamen måste ses i sitt sammanhang, som en del av den fullständiga kampanjen på webbsidan, och mot bakgrund av hur en sådan reklam fungerar och används. Följande ska då framhållas. 

På kampanjwebbsidans nederkant förekommer tydligt ett antal gråmarkerade ”knappar” med olika rubriker. ”Knapparna” kan ”öppnas” genom att man klickar på den, varvid ytterligare text visas. 

Dessa ”knappar” lyder bland annat: ”Vad innebär erbjudandet?”, ”Vem kan ta del av erbjudandet?”, Hur länge gäller kampanjen?”, etcetera. Under rubriken ”Vad innebär erbjudandet?” framgår bland annat följande text: ”Du får 25% rabatt på priset av ett komplett kök, värde över 25.000 kr*” och ”*Erbjudandet gäller inte vid köp endast av bänkskiva. Bänkskiva får räknas in vid köp av ett komplett kök/tvättstuga där bänkskivan passar in”. 

Annonsören uppfattar att anmälaren har ifrågasatt påståendet om 25 procent rabatt på priset av ett komplett kök, där anmälaren har uppgett att det inte framgår av kampanjens villkor att den erbjudna rabatten förutsätter köp av en bänkskiva. Annonsören delar inte uppfattningen att reklamen är vilseledande.

Inledningsvis framgår det tydligt av kampanjens villkor att det är en förutsättning att mottagaren beställer ett ”komplett kök” för att rabatten ska vara tillämplig. Anmälaren verkar då vara av uppfattningen att ett ”komplett kök” inte behöver innehålla en bänkskiva. Annonsörens menar bestämt att en sådan tolkning inte är förenlig med begreppets innebörd.

Begreppet ”komplett kök” måste förstås utifrån hur det normalt sett används och förstås inom det svenska språket. I annonsörens mening innebär svenskt språkbruk och vedertagen svensk standard att ett kök är att anse som komplett när det innehåller alla delar som behövs i ett kök, som vitvaror, stommar, fronter, täcksidor, socklar, lådor, inredning, hyllplan, knoppar/handtag, belysning, diskho, blandare och bänkskiva. Därmed förutsätts att ett komplett kök bland annat innehåller bänkskiva, som kan fungera som nödvändig arbetsyta och avställningsyta. 

Denna tolkning av vad som ska ingå i ett komplett kök stöds vidare av Lantmäteriet, som är ansvarig myndighet att föra lägenhetsregister. Lantmäteriet har i denna egenskap publicerat handboken Lägenhet. På handbokens sida 16 definieras ett kök som ”[e]tt utrymme som är avsett för matlagning och har en golvyta på minst sju kvadratmeter (bänkar, skåp och liknande inräknat) och har direkt eller indirekt dagsljus” och dessutom anges: ”[o]m den sammanlagda köksbänklängden är två meter eller mer exklusive spis, anges köksutrymmet som kök. Om den är mindre än två meter anges utrymmet som kokvrå”. Lantmäteriet förutsätter därmed att kök (och även kokvrå) innehåller bänkskiva. 

Mot bakgrund av att reklamen producerats mot konsumenter, som i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga, har det inte varit nödvändigt att definiera begreppet ”komplett kök” i någon mer detaljerad omfattning än vad som skett i den aktuella reklamen. Det ska även beaktas att kök är en så kallad sällanköpsvara, vilket innebär att konsumenten kan förväntas planera och inhämta relativt noggrann information före ett faktiskt köp. Konsumenten kommer därmed ha insikten att köksbänk krävs för att bygga kök utan att detta förtydligas i någon högre utsträckning än vad som skett i den anmälda reklamen.

Sammanfattningsvis delar annonsören inte anmälarens bedömning att den anmälda reklamen skulle vara vilseledande. Istället förutsätter reklamen, satt i dess sammanhang och i enlighet med vedertaget svenskt språkbruk, att ett kök måste omfatta bland annat bänkskiva för att det ska anses komplett, varvid den erbjudna rabatten tillämpas. Med detta menar annonsören att den anmälda annonsen ska frias.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. 

Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är sannolikt bred och omfattar konsumenter som handlar eller kan tänka sig att handla från annonsören.

Enligt anmälaren framgår det inte av reklamen att man måste köpa bänkskiva för att kunna utnyttja den marknadsförda rabatten på 25 procent vid köp av kök eller tvättstuga. Enligt annonsören tydliggörs kampanjens innebörd av villkor som följer längre ned på kampanjsidan. Av villkoren följer att det är en förutsättning att mottagaren beställer ett ”komplett kök”. Enligt annonsören ingår en bänkskiva i ett komplett kök. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”25 procent rabatt på kök och tvättstuga”. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ordagrant. Att erbjudandet förutsätter köp av ett komplett kök medför därför att reklamen är vilseledande. Texten ”*… Bänkskiva får räknas in vid köp av ett komplett kök/tvättstuga där bänkskivan passar in” under ”Vad innebära erbjudandet?” förstärker det vilseledande intrycket eftersom det ger intrycket att konsumenten kan välja.

Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman