Beslut

Ärende 1911-256
2020-02-12



Anmäld reklam Facebookreklam för preparat mot hård mage från Dulcosoft

Annonsör Sanofi Sverige AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en cirka 30 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på Sanofi Sveriges Face­booksida. Under reklamfilmsinlägget står texten ”Med barn hemma kan de vara svårt att få tid för…” och där­efter ”Visa mer”. Reklamfilmen utspelar sig på en toalett i ett hem. Överst i bild står det ”Toalett­liv” understruket. Därunder syns texten ”Barn som stör” och Dulcosofts logotyp.

Filmen inleds med att en kvinna visas i bild filmad från knäna och neråt. Hon sit­ter på toaletten och håller i en mobiltelefon. Samtidigt plockar hon undan några leksaker som ligger på golvet framför henne. Någon bankar på dörren. En sms-konversa­tion startar. Kvinnan på toaletten skriver ”Älskling, kan du SNÄLLA ta hand om lillan en stund??”, ”Sitter på toa och hon slutar aldrig banka!”. Den andra svarar ”tro mig. Jag har försökt… Men hon springer bara tillbaka till toalettdörren.”.

Det bankar åter på dörren och kvinnan skriver ”Men jag måste få 5 min för mig själv!! (emoji med ihopknipna ögon och öppen mun) (bajs-emoji). Personen utanför svarar ”Euw!!”, ”Låt henne bara få sitta med paddan där inne. Hon är ju nyfiken” (skrattar-så-jag-gråter-emoji). Kvinnan svarar ”Jaja… Jag får väl avbryta och släppa in henne” (emoji som ser till vänster och höjer på ögonbrynen). En blå textruta visas sedan i bild. I rutan står tex­ten ”6 av 10 undviker då och då att gå på toaletten fast de behöver. Att hoppa över toalettbesöket kan leda till förstoppning. Vi kan hjälpa dig att mjukgöra och lösa upp din hårda mage.” följt av Dulcosofts logotyp och texten ”Mer tips på Förstoppningshjälpen.se”. Filmen avslutas med att barnet bankar på dörren igen.

Reklamfilmen har producerats av Mindmakers PR i Norden AB.

Anmälan
Enligt den ena anmälaren är reklamen könsdiskriminerande för att kvinnan diskrimineras just för att hon är kvinna och att mannen inte tar sitt ansvar.

Enligt den andra anmälaren är reklamen sexistisk och annonsören marknadsför produkten genom kvinnohat samt genom förlegade normer om kvinno- och mammarollen. Det är inte en hård mage som gör att mamman inte får lugn och ro att gå på toaletten, utan det är pappans brist på ansvar som gör att barnet måste sitta hos mamman.

Annonsörens yttrande
Sanofi Sverige AB (annonsören) beklagar att anmälarna har uppfattat reklamen som könsdiskriminerande. Annon­sören har självklart för avsikt att all marknadsföring ska följa såväl lagar som etiska regel­verk samt det som anses vara god sed på marknaden vid varje givet tillfälle.

Annonsören delar inte anmälarnas uppfattning att reklamen är könsdiskriminerande. Det finns inte något inslag i den aktuella reklamen som framställer den avbildade kvinnan (eller hennes partner, som ej syns i bild) på ett nedvärderande eller objektifierande sätt. Annonsören tillbakavisar därmed påståendet att re­­klam­en skulle vara könsdiskriminer­ande genom att vara sexistisk. Anmälarna tycks även hävda att reklamen be­fäster stereotypa könsroller med bak­grund av att det är en kvinna som sitter på toaletten och att det skulle vara en man utanför toaletten som vill att hon släpper in barnet. Detta är en fråga som annonsören medvetet över­vägde vid fram­tagandet av reklam­filmen.

Det är uppenbart att anmälarna utgår från att personen utanför toalettdörren, och som via sms vädjar till kvin­nan att släppa in barnet, är en man. Annonsören kan förstå den ryggradsreflexen, men valde av just den anled­ning­en att inte definiera kön på personen utanför dörren vare sig genom bild, röst eller annat känne­tecken. Per­son­en utanför dörren benämns därmed enbart som ”älsklingen” i sms-konversationen och kan därmed lika väl vara en annan kvinna.

Som bakgrund bör här nämnas att denna serie reklamfilmer för annonsörens för­stop­p­ningsprep­ar­at baserats på uppgifter inhämtade från en undersökning genomförd 2018 av Yougov på uppdrag av annonsören. I undersök­­­ningen utfrågades 1007 personer, jämnt fördelat mellan män och kvinnor, om sina toalettvanor. Av under­sök­ning­en framkommer att problemet med förstoppning är större för kvinnor än för män och framförallt att de upp­levda problem och stigma som finns kring toalettbesök i allmänhet är avsevärt vanlig­are hos kvinnor än hos män. Sam­tliga reklamfilmer i serien baseras på undersökningen och de däri nämnda toalettsituationer som an­getts vara extra känsliga för de drabbade. Det finns alltså sakliga skäl att i reklamen visa situationer där an­non­s­ör­­ens produkt kan vara till hjälp för de som är drabbade.

Annonsören har i den aktuella filmen valt att visa en verklig situation som upplevs som besvärande för många kvinnor och har även försökt försäkra sig om att filmen inte ska kunna upplevas vara just schabloniserande av­seende könsroller. Annonsören anser inte heller att något i den anmälda filmen kan anses vara nedvärderande i den mening som avses i regelverk och praxis. Reklamen kan därmed enligt annonsörens mening inte heller på denna punkt anses vara i strid med gällande regelverk.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­värder­ande bild av kvinnor eller män, är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälarna diskrimineras kvinnan i reklamfilmen genom att mannen inte tar sitt ansvar och produkten marknadsförs med förlegade nor­­mer om kvinno- och mammarollen. Enligt annonsören är det ett medvetet val att inte defini­era kön på partnern i reklamfilmen, vare sig genom bild, röst eller på annat sätt.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar en situation där en småbarnsmamma blir störd av sitt barn när hon går på toaletten. Mamman sms:ar till sin partner och ber partnern ta hand om barnet. Nämnden finner inte att framställningen med sms-konversationen och det förhållandet att den vuxna personen utanför toaletten inte förmår hålla barnet från att störa sin mam­ma, är tillräckligt för att reklamen ska anses förmedla en stereotyp bild av könsrollerna på ett som kan anses ned­värd­erande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte köns­diskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna

Reklamen

Get Flash to see this player.