Beslut

Ärende 2011-240
2021-02-25



Anmäld reklam Facebookreklam för streamingtjänster från Dplay

Annonsör Discovery Networks Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook från Dplay. Inlägget består av text och ett nio sekun­der långt videoklipp. Texten lyder ”Streama alla kanaler du behöver. Bara 149 kr/mån”. I filmen syns logotypen för tjänsten Dplay högst upp tillsammans med sloganen ”Precis som vanlig tv”. Nedanför följer texten ”Streama alla kanaler du behöver för bara 149 kr/mån” och längst ned i bilden syns logotyperna för Kanal 4, Kanal 5, TLC, Sjuan, Kanal 9, Kanal 11, TV 12, Eurosport och Investigation Discovery. Efter fem sekunder övergår bilden till att visa texten ”Streama alla kanaler du behöver för bara 149 kr/mån” högst upp, följt av symboler för de uppräk­nade kanalerna. Längst ner i bild står texten “Dplay.se precis som vanlig tv streama nu”.

Reklamen har producerats av United Media Group Nordic AB.

 

Anmälan
Anmälaren tycker att påståendet "alla kanaler du behöver" är vilseledande. För att vara ”alla” vill anmälaren ha Netflix, HBO, AMC, SyFy, Hulu, Disney Jr och Nick Jr för 149 kronor per månad. Inte en enda av dessa kunde de tillhandahålla trots att de har alla kanaler man behöver.

 

Annonsörens yttrande
Discovery Networks Sweden AB (annonsören) bestrider att reklamen är vilseledande.

Enligt Marknadsdomstolens praxis ska bedömningen om hur reklam tolkas ske med utgångspunkt hur en ge­n­om­snittskonsument uppfattat budskapet med beaktande av att reklam i allmänhet läses flyktigt och att kon­s­u­m­­­enten i första hand påverkas av helhetsintrycket (MD 2010:8). Motsvarande, med tillägg för att använt medi­um ska beaktas följer även av Reklamombudsmannens (RO:s) praxis, (exempelvis RO:s beslut i ärende 2004-90).

Målgruppen i detta fall måste anses vara användare som söker att teckna streamingtjänster. Mediet som har an­vänts är Facebook.

RO har i tidigare ärende tydliggjort att en genomsnittskonsument "i allmänhet antas ha en rimlig grad av erfaren­het, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga" (exempelvis RO:s be­slut i ärende 2002-34).

En utgångspunkt i denna bedömning är vilka kanaler en genomsnittlig konsument tittar på och därmed har en medvetenhet om. Branschorganisationen MMS sammanställer tittarandelar för olika kanaler på vecko-, månads- och årsbasis. Av årsrapporten för 2019 är de största kanalerna i Sverige (i fallande ordning) TV4, SVT1, SVT2, Kanal 5 och TV3. Totalt motsvarar dessa kanaler 64 procent av tittandelen i Sverige.

I tillägg till detta för MMS statistiken om cirka 31 tillkommande kanaler vilka tillsammans motsvarar 29 procent av tittandelen och ytterligare 7 procent bedöms falla utanför MMS mätningar.

Det går därför att sluta sig till att en genomsnittlig konsument med en rimlig grad av kunskap är medveten om att marknaden består av fler än de nio kanaler som reklamen uppvisar. Det är av särskilt vikt att notera att tre av fem av Sveriges mest tittade kanaler inte ingår i uppräkningen av logotyper (SVT1, SVT2 och TV3).

Annonsören vill även uppmärksamma RO/Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) på vad anmälaren gör gällande, nämligen att kanalerna "Netflix, HBO, AMC, SyFy, Hulu, Disney Jr och Nick Jr" ska ingå för att anmälaren ska anse att reklamen inte är vilse­ledande. Discovery vill i detta sammanhang anföra att Netflix, HBO, AMC, Hulu, Disney Jr och Nick Jr alla är tjänster och inte kanaler. Vidare distribueras inte SyFy över­huvud­taget i Sverige.

Oavsett hur bedömningen i övrigt sker finns det således inga möjligheter att distribuera de tjänster och den kan­al som anmälaren gör gällande i Sverige, det får också anses som välkänt även för en genomsnitts­konsum­ent att dessa tjänster aldrig är integrerade på det sätt som strömning av kanaler är på Dplay.

Annonsören anser att det är tydligt för en genomsnittlig konsument att det inte kan vara fråga om att "alla kan­a­ler" erbjuds som en del av tjänsten, utan att erbjudandet omfattas av vissa begränsningar. De begränsningar som annonsören ser att en genomsnittskonsument uppfattar listas nedan, sammantaget likväl som enskilt utgör dessa begränsningar att uttrycket "alla kanaler du behöver" inte tolkas på annat sätt än vad erbjudandet om­fattar.

En genomsnittskonsument förstår att budskapet "alla kanaler" inte kan tolkas bokstavligen. I världen finns tus­en­tals kanaler tillgängliga och ingen tjänst täcker "alla kanaler". Även de distributörer som tillhandahåller fler kan­aler än Dplay kan inte tillhandahålla alla kanaler som finns i världen. Skrivningen är därmed till sin natur be­gränsande och en konsument måste därmed undersöka vilka kanaler som åsyftas med en sådan reklam. En konsument som söker streamingtjänster måste också anses medveten om att det finns ett stort utbud av olika tjänster med olika paket.

Reklamen innehåller tillägget "du behöver" till skrivningen "alla kanaler". Skrivningen är en subjektiv värdering och är tänkt att väcka konsumentens nyfikenhet kring vad erbjudandet täcker. En genomsnittskonsument förstår att en skrivning som innehåller "du behöver" innebär en begränsning av de kanaler som ingår.

I reklamen förekommer en lista av nio kanaler som inkluderas hos Dplay. Dessa motsvarar inte logotyperna för tre av de mest sedda kanalerna i Sverige (SVT1, SVT2 och TV3). En genomsnittlig konsument med sunt förnuft som är uppmärksam noterar härvid att det saknas kanaler som tillhör de mest populära i Sverige, en sådan kon­sument kan således sluta sig till att det finns en begränsning i vilka kanaler som erbjuds. Frånvaron av dessa tre av fem mest populära kanaler noteras vid en flyktig anblick av en normalt uppmärksam konsument.

Mot bakgrund av att budskapet inte avviker från vad en genomsnittlig konsument uppfattar av budskapet är rek­lamen inte vilseledande. Annonsören vill även lyfta fram att mediet innebär vissa begränsningar. Annonser på Face­book motsvarar en be­­gränsad yta där fullödig information om tjänsten inte kan lämnas. En genomsnittlig kon­sument är medveten om och förväntar sig inte heller att fullständiga villkor kring tjänsten/varan som mark­nadsförs ska framgå av mediet.

Det kan också noteras att en konsument som klickat på annonsen hade kommit till en registreringssida där fullödig information listas, här framgår tydligt vilka kanaler som ingår ("Kanaler som ingår är: TV4, Kanal 5, Sjuan, Kanal 9, Kanal 11, TV12, ID, TLC, Eurosport 1, Eurosport 2, Food Network, Travel Channel, TV4 Fakta, TV4 Film och TV4 Guld").

För det fall att RO/RON skulle finna att reklamen är vilseledande anser annonsören att närvaron av de exempel på logotyper som tydligt indikerar utelämnar flertalet stora och populära kanaler är neutraliserande för mark­nads­­­föringen i övrigt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Sär­skilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun­derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsförar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning av vuxna konsumenter som kan tänka sig att abon­nera på streamad tv.

Enligt anmälaren är påståendet ”alla kanaler du behöver” vilseledande, eftersom Netflix, HBO, AMC, SyFy, Hulu, Disney Jr och Nick Jr inte ingår.

Enligt annonsören uppfattar inte en genomsnittskonsument budskapet ”alla kanaler du behöver” bok­stavligen, utan förstår att det finns begränsningar. Det medför enligt annonsören att uttryck­et "alla kanaler du behöver" inte tolkas på annat sätt än vad erbjudandet omfattar.

Reklamen innehåller påståendet ”Streama alla kanaler du behöver” som visas i anslutning till logotyperna för tv-kanalerna Kanal 4, Kanal 5, TLC, Sjuan, Kanal 9, Kanal 11, TV 12, Eurosport och Investigation Discovery. Nämnden finner att en genomsnitts­kon­sument sannolikt uppfattar att de nio kanaler som visas i reklamen är annonsörens subjektiva presen­ta­­tion av sådana kanaler som konsumenten enligt annonsören behöver. Enligt nämnden står det därmed klart för genomsnittskonsumenten att reklamen inte omfattar alla kanaler som finns eller alla kanaler som den enskilde konsumenten är intresserad av. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergqvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Nylander, Mikael Pauli, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck