Beslut

Ärende 2007-161
2020-11-18



Anmäld reklam Instagramreklam för bikini från Designby Si

Annonsör Designbysi ApS

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Instagram. Inlägget innehåller bild och text. Bilden visar fyra unga kvinnor som sida vid sida är fotograferade något snett framifrån. Kvinnorna är alla klädda i axelbandslösa bikini-bh och bikinitrosor i matchande färg. De tittar in i kameran med neutral min. Kvin-nan längst till vänster har en antydan till leende. Bilden är tagen i studiomiljö mot en grå bakgrund.

Kvinnan längst till vänster är klädd i röd bikini. Hon håller bak sitt hår med den ena handen. Den andra handen håller hon på axeln på kvinnan bredvid. Hon böjer det högra benet lätt bakåt.

Den andra kvinnan från vänster är klädd i rosa bikini. Hon håller sin vänstra arm bakom kroppen och den andra håller hon diagonalt över kroppen, med högerhanden framför sin höft. Det högra benet är lätt böjt.

Den tredje kvinnan från vänster är klädd i blå bikini. Hon håller sin vänstra hand på sitt vänstra lår och den hög-ra handen längs med kroppen. Det vänstra benet är lätt böjt.

Den fjärde kvinnan är klädd i gul bikini. Hennes vänsterben är vinklat medan hon stödjer på det högra benet som är rakt. Hon håller sin vänstra hand framför kroppen.

I texten i inlägget står det ”New (hjärtögon-emoji) More than + 300 bikinis are online! Available from only 253 SEK! (skriet-emoji) (bikini-emoji) (hjärt-emoji) More than 50.000 happy customers”. På nästa rad följer texten ”Delivery: 2-4 business days!”

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren har reagerat mot att modellerna ser ut att vara minderåriga och poserar på ett sätt som anspelar på deras sexualitet.

 

Annonsörens yttrande
Designbysi ApS (annonsören) skriver i sitt yttrande att man säljer byxor, blusar, toppar och bikini. Därför gör man också reklam för dessa produkter. Annonsören skriver vidare att om man tittar på annonsörens Instagram kan man se detta och även att andelen bikini utgör en bråkdel av annonsörens marknadsföring jämfört med allt annat som annonsören säljer. Annonsören säljer bikini och därför marknadsför annonsören naturligtvis dessa. Annonsören tillägger att märket huvudsakligen vänder sig till unga kvinnor mellan 12 och 19 år.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd-erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar att den aktuella reklamen visar fyra unga kvinnor. Nämnden finner att kvinnorna ger intryck av att vara yngre än 18 år. Kravet på särskild aktsamhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed iakttas.

Enligt anmälaren poserar modellerna, som ser ut att vara minderåriga, på ett sätt som anspelar på deras sex-ualitet. Enligt annonsören säljer man bland annat bikini och marknadsför därför dessa. Bikinireklam utgör enligt annonsören en bråkdel av marknadsföringen jämfört med allt annat som annonsören säljer.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte övrigt inne-håll på annonsörens Instagramsida.

Nämnden konstaterar att annonsören i det sponsrade Instagraminlägget marknadsför bikini. Kvinnorna i reklam-en är fotograferade sida vid sida i axelbandslösa bikiniöverdelar med matchande bikinitrosor. Nämnden kon-staterar att modellerna i och för sig ser ut att vara i tonåren. Nämnden konstaterar dock att framställningen av de unga modellerna har en tydlig koppling till de bikinis som marknadsförs och att det inte förekommer några förstärkande objektifierande inslag i reklamen. Nämnden finner därmed att modellerna genom sitt sätt att posera och sin klädsel inte framställs som sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklam-en är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna