Beslut

Ärende 1911-241
2020-02-04



Anmäld reklam Reklam för nagelvård från Depend

Annonsör Depend Cosmetic AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons för nagelvård som har publicerats i tidningen iForm. Annonsen består av bilder och text. Uppe i vänstra hörnet syns en bild av en mans nakna, muskulösa överkropp. Bild­en är beskuren strax nedanför mannens axlar och strax nedanför mannens bälte, vilket gör att mannens huvud och ben inte syns. På mannens mage vilar två händer, med välmanikurerade naglar som ser ut att tillhöra en kvinna.

Bredvid bilden står texten ”Har du svårt att komma igång med din nagelvård och hitta en rutin för dina naglar? Gör på samma sätt som när du behöver motivation för din träning – ta hjälp av en personlig tränare! Välkommen till Depend PT, din personliga tränare inom nagelvård.”

Nedanför syns fyra rubriker och underrubriker. Första rubriken lyder ”Uppvärmning” i versal text följt av under­rubriken ”Fila & Peela”. Nästa rubrik lyder ”Grundläggande kondition” i versal text följt av underrubriken ”Åter­fukta & Vårda”. Efter det står det ”Styrka” i versal text följt av underrubriken ”Bygg upp & Stärk”. I sista rubriken står det ”Outfit” i versaler följt av ”Lacka & Styla”. Under samtliga rubriker syns bilder som visar olika nagel­vårdsprodukter. Längst ner på sidan syns annonsörens logotyp och en kettlebell med texten ”PT nagel­vård” i versaler.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom mannen objektifieras. Anmälaren menar att rekla­men handlar om nagelvård och att en naken mansöverkropp uppenbart används som objekt då den inte hör till reklamen över huvud taget.

Annonsörens yttrande
Enligt Depend Cosmetic AB (annonsören) leker kampanjen för PT Nagelvård med välkända begrepp inom trä­ning men får en twist genom att appliceras i ett nytt sammanhang, nagelvård. För nagelvård är precis som trä­ning, man är ofta lite slarvig, saknar motivation och har inte självklara rutiner. Behöver du motivation och hjälp inom din träning tar du hjälp av en personlig tränare. I denna kampanj är annonsören den personliga tränaren. Sinnebilden för en vältränad kropp är en muskulös torso med synligt sexpack, något man inte når utan hårt jobb och rutiner vilket är exakt detsamma för nagelvård.

Annonsörens avsikt har inte varit att objektifiera mannen som sexobjekt utan att spela på välkända begrepp på ett sätt som konsumenten lätt kan ta till sig. Annonsen är dessutom publicerad i tidningen iForm vars fokus är hälsa och träning. Så i detta fall har torson i högsta grad ett syfte i reklamen för att synliggöra kopplingen mellan träning och nagelvård – muskler kontra välmanikyrerade naglar.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande eftersom den visar en naken mansöverkropp vilken inte har någon koppling till produkten. Enligt annonsören har överkroppen syftet att tydliggöra kopplingen mellan träning och nagelvård, nämligen att båda nås genom hårt jobb och rutiner. I reklamen representerar annonsören en person­lig tränare.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar en bild av en mans muskulösa nakna överkropp och två kvinno­händer på mannens mage. Reklamombudsmannen finner att mannen genom sin nakenhet och på det sätt som bilden är beskuren, framställs som ett sexobjekt. Händerna som berör mannens mage stärker sexuali­seringen i bilden. Det fak­tum att framställningen av mannen saknar koppling till de marknadsförda produkt­erna medför att mannen framställs som sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för män i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskri­min­e­r­a­n­d­e och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman