Beslut

Ärende 2012-291
2021-03-23



Anmäld reklam Reklam för handsprit från Dax

Annonsör KiiltoClean AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på aftonbladet.se. Överst ligger ett ­rött rektang­ulärt fält med den versala vita texten ”Viktig corona-info”. Härunder syns en pumpförpackning med alcogel till höger. Bilden på förpackningen upptar en väsentlig del av annonsen. Till vänster om förpackningen står det ”Det är skill­­nad på sprit och sprit. All handdesinfektion hjälper inte mot coronavirus. DAX gör det”. Strax und­er, i min­dre stilgrad, står texten ”DAX desinfektionsprodukter har dokumenterad effekt mot corona­vir­us enligt den euro­pe­iska standarden EN14476 och används inom vården”. Lite längre ner står i större stilgrad ”Ta hand om dig” samt annonsörens logotyp och en större orangefärgad länkad knapp med texten ”Läs mer”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Båda anmälarna anser att reklamen är vilseledande då reklamen ser ut som någon slags samhälls­information.

 

Annonsörens yttrande
Enligt KiiltoClean AB (annonsören) är reklamen en klickbar banner som leder direkt till en landningssida på an­nonsörens webb­plats. Där finns fördjupad information om desinfektion, verkningseffekter, europeiska stand­ard­er för märk­ning­ar av desinfektionsmedel samt virusbekämpningar enligt vetenskapliga grunder. Hela ban­nern på aftonbladet.se är klickbar för att underlätta för läsaren att snabbt kunna komma till mer fördjupad infor­mation. Det går inte att genomföra några köp på hemsidan. Det är med andra ord ingen försäljningskanal, utan enbart en källa till information.

Annonsören, som är tillverkare av produkten, anser att budskapet i annonsen är av stor vikt. Sedan pandemin bröt ut under våren 2020 har annonsören fått ta emot mängder av frågor från oroliga konsumenter som undrar vilken handsprit som är effektiv mot olika virus och hur man som konsument kan veta om en handsprit ger ön­skad ef­fekt eller inte. Frågorna är inte omotiverade då det har kommit in många nya varumärken på marknaden samt företag som kapitaliserar på den rådande pandemi.

Konsumenter möter dagligen olika desinfektionsprodukter i handeln utan tillräcklig information om dess effekter. Det skapar grund för falsk trygghet, vilket annonsören som tillverkare av den marknadsförda produkten ser all­var­ligt på. Annonsören är med varumärket Dax den ledande leverantören av desinfektionsmedel till den sven­s­ka primär- och slutenvården.

Produkten har använts inom vården under de senaste 30 åren. Annonsörens varumärke är med andra ord väl­känt för både vårdprofessionen och konsumenten. Det är därför inte konstigt att konsumenter vänder sig till an­nonsören för information när tillräckligt tydlig information inte ges av myndigheter.

Annonsören har sedan pandemin bröt ut informerat kring desinfektion och verkningseffekter via olika kanaler. Utöver löpande konsumentdialog har information på den egna webbplatsen använts liksom även press­meddel­anden och sociala medier. Budskapen har under hela perioden varit desamma – att upplysa konsumenten om att all desinfektion inte har effekt mot virus som orsakar covid-19. Därför är det viktigt att veta vad produkten är testad för att skydda mot. Att dessutom upplysa konsumenten om att det finns branschspecifika europeiska mär­k­­­ningar och mätmetoder av desinfektionsmedel, för att veta om en produkt lever upp till standarden eller inte, har också varit en målsättning.

Att välja annons som kommunikationsmedel för att nå ut är inget nytt fenomen oavsett om det rör sig om att ska­­pa ökad medvetenhet, informera, bygga varumärke eller driva försäljning. Att välja kanal för sin annonsering påverkas av vilket syfte som ska uppnås. För annonsören var det av stor vikt att öka medvetenheten hos en bred massa. Därför föll valet på aftonbladet.se. Placering av redaktionellt innehåll i anslutning till annonseringen har annonsören inte kunnat påverka utan beslutas av kanalen, det vill säga i det här fallet Schibsted, ägare av aftonbladet.se.

Bannern i aftonbladet.se är utformad enligt produktens grafiska profil där färgen röd är dominerande för all hand­­­­­desinfektion, vilket återspeglas på annonsörens produkters etikett. Röd är den färg som skapar igen­känn­ing för Dax samtliga handdesinfektionsprodukter.

Annonsören har inte producerat reklam i strid med artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för rek­lam och marknadskommunikation, det vill säga inte skapat någon vilseledande reklam. Annonsören har al­drig haft intentionen att skrämma eller skapa oro. Tvärt om har syftet med all kommunikation sedan pandemin bröt ut våren 2020 varit att informera och höja kunskapsnivån kring olika desinfektionsmedels effekter. Detta för att säkra att ingen, varken konsument eller företag, luras in i falsk trygghet och upphandlar produkter som inte ger den effekt som köparen önskar. Det handlar om att säkra aktiva val av desinfektionsprodukter för att motverka ökad smittspridning i samhället. Det finns flera olika produkter på den svenska marknaden som lever upp till de effekter som enligt den europeiska standarden är vad som krävs för att avdöda höljeförsedda virus som till ex­empel coronavirus. Det är med andra ord inte bara produkter av annonsörens varumärke som har önskad eff­ekt. Det är heller ingenting som annonsören påstår. Däremot finns det många andra produkter på främst kon­su­ment­marknaden just nu som inte har bevisad effekt enligt de europeiska standarderna, vilket innebär att män­ni­skor kan invaggas i falsk trygghet. Att använda en handdesinfektion som inte har dokumenterad effekt mot just coronavirus riskerar att ge motsatt effekt och kan i värsta fall leda till mer smittspridning då användaren tror sig ha rena händer. Detta i sin tur leder till en risk för hela vårt samhälle.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, användbarhet, prestanda och effektivitet.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun­d­erlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsförar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande org­an som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kon­takt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämndens bedömning bred och består i huvudsak av vuxna kon­su­menter som kan tänka sig att köpa alcogel av annonsören.

Anmälarna anser att reklamen är vilseledande då den ger intryck av att vara någon slags samhälls­infor­ma­tion.

Enligt annonsören är bannern utformad enligt produktens grafiska profil. Färgen röd är dominerande för alla hand­­desinfektionsprodukter från Dax och varumärket är väl­känt för både vårdprofessionen och konsumenten. Syftet med reklamen har varit att infor­mera och höja kunskapsnivån kring olika desinfektions­medels effekt­er och upplysa konsumenten om att all de­sinfek­tion inte har effekt mot virus som orsakar covid-19. När det gäller placering av redaktionellt inne­håll i anslutning till annon­sörens an­non­s­ering kan annonsören inte påverka detta, utan det beslutas av medi­­e­­­kanalen.

Överst i annonsen ligger ett signal­rött, rektang­ulärt fält med den versala vita texten ”Viktig corona-info”. Under tex­t­en visas en pump­­för­pack­ning med alcogel till höger i bild. Förpackningen upptar en väsentlig del av annons­ytan. Till vänster om förpack­ningen står texten ”Det är skill­nad på sprit och sprit. All handdesinfek­tion hjäl­p­er inte mot cor­ona­virus. DAX gör det”. I annonsens nedre del syns annonsörens logotyp i stor stilgrad. Opinions­nämnden finner att den ev­en­tu­ella otydlig­het som texten ”Viktig Corona-info” överst i annonsen skulle kunna inne­bära, neutraliseras av att an­non­sörens logo­­typ är fram­tr­ädande plac­er­ad i ban­­nern. Nämnden finner sam­man­taget att det inte finns en risk för att en genomsnittskonsument blir vilseledd och får in­tryck av att det rör sig om information från det offentliga. ­Rekla­men är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna