Beslut

Ärende 1901-06
2019-04-10



Anmäld reklam Instagramreklam för klockor från Daniel Wellington

Annonsör Daniel Wellington AB

Influencer Foodgeekzsisters

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”foodgeekzsister”. Inlägget publi­cer­ades den 12 december år 2018. Inlägget består av bild och text. Bilden är en närbild på influencern. Hon har blont, långt hår och ler brett. Hon håller i ett glas. På armen syns ett svart armbandsur med guldiga detaljer. I bilden är instagramkontona ”evehammerfelt”, ”emmyham­mer­felt”, ”foodgeekzsisters” och ”danielwellington” taggade.

Texten lyder ”A creamy delicious green smoothie…” i versaler. Följt av ”(In collaboration with @danielwellington).”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten “Would you like a great tip as an afternoon snack? This green smoothie is one of my favorite and I bet it will be yours too. Recipe: - 1 banana -1 cup of frozen mango –coconut milk – baby spinach”. Under följer texten “And for more good fibers and thickness, add some psyllium husk. But when is it time for a smoothie? To know your time make sure you check out @danielwellington watches. Either for yourself or as a x-mas gift. Of course we have a discount code for you, “Foodgeekz” when ordering and you’ll get 15 % off.. 15 % off and lots of energy when drinking you greens right?!”. Efter visas tre emojis och under dem, svarta prickar på rad. Nedanför visas ”#foodgeekzsisters #foodgeekzfood #danielwellington #dwpic #picoftheday #danielw #foodgeekzxDw #soyum #smoothie #drinkyourgreens”.

Reklamen har producerats av influencerna.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det inte tillräckligt att endast skriva “I samarbete med”, utan inlägget borde ha reklam­markerats.

 

Annonsörens yttrande
Daniel Wellington AB (annonsören) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Influencerns yttrande
Evelina Hammelfelt (influencern) skriver att hon tillsammans med sin syster driver ett Instagramkonto om mat som heter @foodgeekzsisters samt en matblogg med ett fåtal följare. Det anmälda inlägget har visats för 2000 personer och gillats av 140, enligt statistik som tagits fram från publiceringen. Systrarna driver en mat­blogg som en hobby där de lägger upp recept och redigerade bilder. De är därför inte är offent­liga personer. Influencern menar att de är fullt medvetna om att märka sina inlägg om det skulle vara ett sam­arbete, betalt sam­arb­ete eller sponsrat inlägg. Influencern har inte tillräckligt många följare för att få den auto­mat­iska funk­tionen ”I samarbete med” på Instagram och har därför i början av inlägget nämnt att det är ”collaboration with @danielwellington”, vilket är det direktiv influencern fått.

Enligt influencern är det anmälda materialet inte ett sponsrat inlägg, utan de har gjort inlägget för att de har fått en klocka av annonsören. De har alltså inte fått betalning eller dylikt. Influencern skriver att de är anslutna till nätverket Boostified där Reklamombudsmannen har varit och föreläst. De är därför väl informerade om hur det fungerar kring samarbeten där reklam ska presenteras så att det framgår vem annonsören är.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknads­föringsetik. Nämnden grundar sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Enligt influencern är inlägget inte sponsrat men influencern har fått den klocka som syns av företaget.

Nämnden konstaterar att influencern har publicerat ett inlägg som bland annat visar upp företagets produkt tillsammans med texten ”(In collaboration with @danielwellington)” och "To know your time make sure you check out @danielwellington watches. Därutöver ges rabattkoder och text som rör en smoothiedryck.   I inlägget finns hashtaggarna ”#foodgeekzsisters #foodgeekzfood #daniel­wellington #dwpic #picoftheday #danielw #foodgeekz­x­Dw #soyum #smoothie #drinkyourgreens”. Nämn­d­en finner att inlägget, som visar upp produkten, hänvisar till dess webbplats och ger en rabattkod, har ett kommer­siellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Nämnden är därmed behörig att pröva reklamen.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fiera som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål-gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huv­udsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att kon­su­m­enter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför enligt nämnden att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommer­si­ella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är det inte tillräckligt att endast skriva “I samarbete med”, utan inlägget borde reklammark­erats. Influencern anser att hon i början av inlägget nämnt att det är ”In collaboration with @daniel­wellington”.

Nämnden konstaterar att bilden i inlägget visar influencern som bär en klocka. Bilden är taggad med länkar till Instagramkontona ”evehammer­felt”, ”emmyhammerfelt”, ”foodgeekzsisters” och ”danielwellington”. Taggarna visas dock endast om mottag­a­ren klickar på bilden. Den text som syns innan den bryts med “mer” lyder ”A creamy delicious green smoothie… (In collabora­tion with @daniel­welling­ton)” i versaler. Enligt nämnden ger texten “(In collaboration with @danielwellington)” intryck av att inlägget är reklam och nämnden finner att en genomsnittskonsument uppfattar detta. Att denna text finns inom parentes gör den enligt nämnden inte mindre synlig. Reklam­markeringen återfinns därmed innan texten bryts med “mer” när inlägget syns i flödet. Nämnden finner därför vid en sammantagen bedömning att inlägget omedelbart går att identifiera som reklam. Reklamen strider därmed inte mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist