Beslut

Ärende 1909-179
2019-11-20



Anmäld reklam Reklamfilm för livsmedel från Coop

Annonsör Coop Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 35 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I reklamfilmen syns program­ledaren Lotta Lundgren bakom en köksö. Hon håller sin högra hand mot sin panna, tittar därefter mot kameran och säger ” Adieu semester och bonjour dagislämning, bilköer och samma gamla vardagsrätter på repeat, nej gud vad tråkigt”. Därefter syns hon leende i närbild. Hon säger ”Eller… Å vad roligt, om du gör kokospanerad fisk istället för färdiga fiskpinnar. Den här gråa nakenfisen, den dressar vi upp i kokos och ströbröd”. Medan hon säger detta syns hur hon förbereder paneringen.

I nästa scen håller hon upp en bit fisk mot kameran och i scenen som följer syns hur hon steker denna. Därefter säger hon ”Och istället för potatismos – raffiga nudlar med jordnötter, chili och lime”. I bilden syns hur hon blan­d­ar ingredienserna. Slutligen säger hon ”Och med den här säger jag, välkommen hem till vardagen”. Hon håller därefter fram en tallrik med den färdiglagade maten mot kameran. En flicka säger ”Mamma, var är mina fotbolls­strumpor. Mamma!”. I bild visas den färdiglagade rätten och texten ”Fyra personer • 80 KR” och ”Nyhet! Köp 320kr-veckan på coop.se”. Avslutningsvis syns annons­örens logotyp.

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB.

Anmälan
Enligt anmälaren använder annonsören ordet ”dagisinlämning” trots att begreppet ”dagis” inte existerat sedan 1998. Anmälaren anser att tv kan vara med och förändra samhället genom att benämna det ”förskola” och inte ”dagis”.

Annonsörens yttrande 
Enligt Coop Sverige AB (annonsören) har reklam, vid sidan av syftet att presentera rent kommersiella erbjud­an­den, ofta till syfte att underhålla konsumenter på ett humoristiskt och lättsamt vis. Detta har varit annonsörens syfte med filmen, och annonsören har naturligtvis inte haft för avsikt att väcka negativa känslor.

Filmen ingår i en serie reklamfilmer där tv-personligheten Lotta Lundgren på ett humoristiskt sätt presenterar recept från annonsören. I filmen pratar hon om att vardagen är tillbaka och använder ordet ”dagislämning”. Anmä­laren som anmält filmen menar att begreppet ”dagis” inte har existerat sedan 1998 och anser att tv kan vara med och förändra samhället genom att benämna det som ”förskola” och inte ”dagis”.

Det stämmer att det som formellt tidigare hette ”daghem” blev ”förskola” 1998. Det som före 1998 hette ”för­skola” benämns nu ”förskoleklass”. Trots denna ändring i lagstiftning lever ordet ”dagis”, som en förkortning av det tidigare ”daghem”, kvar i vardagligt språk.

Annonsören har mycket svårt att förstå hur det i vardagsspråk använda ordet ”dagislämning” skulle kunna stå i strid med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Såvitt annonsören känner till brukas till exempel ordet ”doktor” ofta istället för det mer korrekta ”läkare” och ”städare” istället för ”lokalvårdare”. Det kan inte ligga på annonsören att, som anmälaren önskar, förändra samhället så att alla använder den formellt korrekta benämningen ”förskolelämning”. Annon­sören ser inte heller hur ett socialt och yrkesmässigt ansvar kan utsträckas till att vardagliga uttryck inte får använ­das i reklam.

Annonsören menar därför att den genomsnittlige konsumenten inte uppfattar reklamfilmen som att den utform­ats utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar, utan tvärtom som en humoristisk och lättsam reklamfilm som använder ett vardagligt och igenkännbart språk. Filmen strider därmed inte mot ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.

Enligt anmälaren används ordet ”dagis” istället för ”förskola”, trots att begreppet ”dagis” inte existerat sedan 1998. En korrekt användning av begreppen i reklamen skulle bidra till att förändra samhället. Enligt annonsö­ren uppfattas reklamfilmen som humoristisk och lättsam med ett vardagligt igenkännbart språk. Det kan inte ligga på annons­ör­en att förändra samhället så att alla använder den formellt korrekta benämningen ”förskole­lämning”.

Opinionsnämnden konstaterar att frågan är om användningen av ordet ”dagisinlämning” i reklamfilmen kan för­medla en förringande syn på den pedagogiska verksamhet som bedrivs inom förskolan. Nämnden konsta­terar att benäm­ningen ”förskola” har ersatt benämningen ”daghem” vad gäller förskoleverksamheten för att förtydliga förskoleverksamhetens pedagogiska inne­håll. Nämnden finner dock inte att enbart användningen av ordet ”dagis­lämning” medför att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt i reg­lernas mening. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Axel Tandberg, Canan Yasar, Christina Nylander, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér och Marielle Pantzar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck

Reklamen

Get Flash to see this player.