Beslut

Ärende 1502-28
2015-03-19



Anmäld reklam Reklam för betalkort från Coop

Annonsör Coop Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett uppslag i Coops medlemstidning Mer Smak. reklamuppslag Rubriken lyder ”Så blir du ett riktigt Coop-proffs!”. Under rubriken finns texten ”Häng med ett medlemsproffs under en vecka. I plånboken har hon Coop MedMera MER – Mastercardkortet som ger poäng överallt hon handlar. Ska man vara medlem gäller det att satsa för att få maximal utdelning. Så tänker i alla fall Fröken Coop”. På uppslaget finns bilder och rutor med texter för varje dag i veckan.

Bredvid rutan märkt ”Måndag” finns en tecknad bild på en kvinna som håller en mobil i handen. Rutan innehåller rubriken ”Fröken Coop har en plan” följt av texten ”Nu ska det veckoplaneras – lika bra att logga in i appen. Efter lite inspiration i ”Vad ska vi äta” är det dags att uppdatera inköpslistan. Här lägger Fröken Coop in veckans recept och allt som ska handlas. Självklart delar hon listan med resten av familjen”.

Bredvid en bild på en kundvagn, märkt med texten ”Tisdag” finns rubriken ”Nu börjar det roliga” följd av texten ”Storhandling på Coop! Ekologiskt kaffe för 1 krona och kanonpris på ungarnas favvoglass. Fröken Coop älskar sina personliga erbjudanden. Kassakvittot på 1 400 kronor ger 2 800 nya poäng”.

Vid rutan märkt ”Onsdag” finns en bild på en tandläkare. Rutan innehåller rubriken ”Bonus på tandtroll” följt av texten ”Fröken Coop ska till tandläkaren, så tusentals poäng kommer att rassla in. Med MedMera MER-kortet får hon nämligen poäng på allt – till och med ett hål i tanden. Hemma väntar ett nytt nummer av Mer Smak i brevlådan!”.

I rutan märkt ”Torsdag” finns rubriken ”Smaka och tyck till” följt av texten ”Som en av Coops stolta medlemmar i Coops Medlemspanel, är Fröken Coop inbjuden till Coops provkök för att provsmaka färdiglagade rätter. Även om laxen var god får biff Bourguignon högsta poäng. Att få tycka till och påverkar sortimentet tycker hon är topp­en! Det tycker barnen också, som får pizza till middag”. I rutan finns tre tecknade ansikten av en kvinna, en pojke och en flicka tillsammans med en bit pizza.

Bredvid rutan märkt ”Fredag” finns en bild på tulpaner. Rutan innehåller rubriken ”Poängshoppa” följt av texten ”Vårtulpaner i köksfönstret, tacos mexican-style på bordet och dessutom en påse ekochips som hon handlat för sina poäng. Med hjälp av appen, har Fröken Coop koll på sina poängvaror som hon enkelt laddar på kortet och plockar med sig hem från butik. Nu kan äntligen fredagsmyset börja”.

Rutan märkt ”Lördag” innehåller rubriken ”Nu drar vi” följt av texten ”Fröken Coop bokar en familjevecka all inclu­­sive, med Coops partner Fritidsresor och får rabatt på resan. Självklart betalar hon med sitt MedMera MER-kort som är laddat med reseförsäkringen Plus! Hon får dessutom dubbla poäng på resan eftersom hon reser med en av Coops partner. Nu rasslar det till ordentligt i poängpotten”. Bredvid texten syns en bild på kvinnan, barnen och en man samt en palm i bakgrunden.

Bredvid rutan märkt ”Söndag” finns en bild på en färja. Rutan innehåller rubriken ”Poänglyx” följt av texten ”Mobil­surf i sängen är inget för Fröken Coop, men en liten titt i Poängshoppen skadar aldrig. Vad ska hon välja? En cykel, en biobiljett eller kanske en proffskniv? Eller lyxkryssningen för två! Bara ett klick i väg och vips 150 000 poäng fattigare. Men vad gör väl det? Imorgon börjar en ny vecka med Coop Med Mera”.

I det nedre, vänstra hörnet finns en svart cirkel med rubriken ”Vill du få maximala poäng på dina köp?” följt av information om Coop MedMera MER-kort. Längst till höger på uppslaget finns en spalt med ett aktuellt erbjud­ande på olika hotell.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att i reklamen uppmanas kvinnor att ensamt ansvara för handling och planering av maten, samt resor familjen gör tillsammans och lämnar männen utanför. Stereotypt á la femtiotal - kvinnan handlar, lagar mat, gör ett besök hos tand­läkaren och shoppar lite. Den moderna kvinnan idag arbetar och i en modern familj delar kvinnan och mannen på ansvaret för familjens mat.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att man beklagar att anmälaren har uppfattat uppslaget som könsdiskrimineran­de. Bakgrunden till uppslaget var att man ville visa hur en medlem i medlemsprogrammet Coop Med­Mera kan dra nytta av sitt medlemskap i vardagen genom att illustrera med vardagsnära exempel. Annonsören valde att göra det genom att följa med en fiktiv medlem under en vanligt vecka och visa hur medlemskapet kan vara närvarande i diverse vardagliga händelser. Annonsören har naturligtvis inte haft för avsikt att med upp­slag­et diskriminera på grund av kön.

Det kan noteras att uppslaget är utformat som redaktionell text i tidningen Mer Smak och har alltså inte tagits fram av en reklambyrå för publicering som annons i ytterligare tidningar eller dylikt.

Den fiktiva karaktären ”Fröken Coop” framställs inte på ett sätt som kan anses nedvärderande för kvinnor. Upp­slaget visar enbart hur en medlem i Coop MedMera kan tjäna och använda poäng, få medlemserbjudanden, påverka Coops sortiment och använda Coops app. I anledning av det anmälaren anfört kan enligt annonsörens uppfattning ingenting i uppslaget tolkas som att det skulle uppmana kvinnor att ta ensamt ansvar för handling och planering av mat samt familjens resor.

Annonsörens uppfattning är således att uppslaget inte ger en stereotyp bild på könsrollerna och inte heller fram­ställer kvinnor på ett nedvärderande sätt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att materialet har ett kommersiellt syfte och har rent kommersiella förhållanden till föremål. Nämnden är därmed behörig att pröva reklamen.

Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp syn på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

Nämnden konstaterar att reklamen visar ett flertal situationer där kvinnan i en familj med man och barn fram­ställs som ansvarig för familjens hushåll och planering av semesterresa. Nämnden finner att detta ger en stereo­typ syn på könsrollerna som därigenom fram­ställer kvinnor på ett nedvärderande sätt. Annonsen är därför könsdisk­rimi­nerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Göran Riegnell och Irene Wanland.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren