Beslut

Ärende 2008-190
2020-10-13



Anmäld reklam Reklamfilm för skavsårsplåster från Compeed

Annonsör Midsona Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på viafree.se. Reklamfilmen inleds med att en kvinna kommer in från vänster i bild och visas från benen och nedåt. Kvinnan har på sig en blå klänning och högklackade skor. I bakgrunden syns ett brudpar som kommer ut ur ett hus och röda rosenblad som faller till marken. Medan kvinnan i de högklackade skorna går visas en textruta placerad till höger om kvinnans högerfot. I textrutan står texten ”Skavsår”. Mellan rutan och foten har ett vitt sträck dragits som binder texten till kvinnans häl. En speakerröst säger ”Låt inte ett skavsår få dig att tappa farten. Compeed ger skön tryckavlastning”. En illustration av en häl med skavsår visas i bild. Speakerrösten fortsätter och säger ”Absorberar överflödig vätska. Ger omedelbar smärtlindring och sitter på plats”. Kvinnan går bortåt i bild på ett sätt som påminner om en modell som går på en catwalk. Kvinnan snurrar slutligen runt och hennes ben och fötter visas framifrån. Därefter syns en förpackning med Compeed för högklackat i bild och en textruta som är placerad till höger om förpackningen. I textrutan står texten ”Håller dig igång” samtidigt som speakerrösten säger samma sak. Mellan textrutan och den på förpackningen avbildade hälen har ett vitt streck dragits som binder ihop texten med hälen. 

Reklamen har producerats av VCCP.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Den objektifierar och diskriminerar kvinnor. Reklamen marknadsför skavsårsplåster och en kvinna går i högklackade skor på ett onaturligt sätt, så som många modeller går på den så kallade catwalken. Hon snurrar runt och klänningen rör sig och till följd av detta visas kvinnans ben mer. Reklamen förlöjligar kvinnor och visar kvinnor som objekt med diskriminering som följd. I en annan reklamfilm från annonsören visas en man mitt i bild. Plåsterförpackningen visar en bild på en bar fot denna gång. Mannens skor och vader visas mitt i bild och han går som vi alla människor går – rakt och med naturliga steg.

 

Annonsörens yttrande
Midsona Sverige AB (annonsören) skriver i sitt yttrande att reklamen är en del i en global reklamkampanj för Compeed. Midsona är distributör av produkten på den nordiska marknaden och har därmed översatt reklamkampanjen och tagit ut den på bland annat den svenska marknaden. 

Den anmälda reklamen visar en kvinna som befinner sig i en festmiljö där det är naturligt för kvinnor att använda både kjol och högklackade skor och att röra sig efter musik som övrig miljö antyder (dansande par). I en annan reklamfilm från annonsören, som anmälaren jämför med, befinner sig en man i en situation kopplad till arbete där han är klädd utifrån denna situation. På motsvarande sätt har annonsören i ytterligare en reklamfilm visat en kvinna med hiking-boots som vandrar i berg och som är klädd efter denna situation. I den anmälda reklamfilmen lyfts specifikt den produkt som är framtagen för höga klackar. I övriga filmer rör det sig om en annan produkt. Det har därmed aldrig funnits ett syfte att objektifiera kvinnan i den aktuella reklamfilmen. Annonsören har dock valt att plocka bort reklamfilmen i fråga från media från och med den 18 september 2020 då annonsören inser att den har uppfattats på annat sätt än vad som varit annonsörens intention.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. 

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren är reklamfilmen som marknadsför skavsårsplåster könsdiskriminerande. Anmälaren anser att kvinnan går i högklackade skor på ett onaturligt sätt, så som många modeller går på den så kallade catwalken. Hon snurrar runt och klänningen rör sig och till följd av detta visas mer av kvinnans ben. Enligt annonsören visar reklamen en kvinna på en fest där det är naturligt för kvinnor att vara klädd i kjol och högklackade skor samt att röra sig efter musik. I den anmälda reklamfilmen lyfts specifikt den produkt som är framtagen för höga klackar. 

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att varje reklamenhet som huvudregel ska prövas för sig. Vad som visas eller förekommer i andra reklamfilmer påverkar därför inte bedömningen av den anmälda reklamen.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamfilmen visar en kvinnas ben och fötter när hon går på ett poserande sätt i högklackade skor. Enbart det faktum att kvinnan går på ett sätt som framstår som poserande gör inte att hon framställs som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses nedvärderande. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman