Beslut

Ärende 2011-260
2021-02-11



Anmäld reklam Instagramreklam för skönhetsoperationer hos Comfort Zone Surgery

Annonsör Comfort Zone Surgery Sağlık Turizmi ve Dan. Ltd. Şti.

Influencer Paulina Danielsson

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkonto ”kattpaow”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar influencern som sitter ett rum som ser ut att vara på en klinik eller skönhetssalong. Ovanför bilden står texten ”kattpaow” och därunder i liten stilgrad ”Comfortzonedent” i ljusare grå text. Texten lyder ”I början på nästa år så åker jag och opererar näsan hos @comfortzonesurgeryofficial i”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten ”Istanbul. Är lagom taggad (hjärtögon-emoji) min kirurg är SÅ duktig på den här ”Barbie” näsan som jag vill ha. Kommer bli så fint (vädjande ansikte-emoji) jag blev ju inte riktigt nöjd sist. Då jag inte visste hur jag ville ha den. Om ni uppger paow20 när ni bokar en operation hos @comfortzonesurgeryofficial så får ni 20% hela december och januari (hjärtögon-emoji) #collab”.

Varken annonsören eller influencern har lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tydligt markerat som reklam. 

 

Annonsörens yttrande
Comfort Zone Surgery Sağlık Turizmi ve Dan. Ltd. Şti. (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Influencerns yttrande
Paulina Danielsson (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är sannolikt främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är inlägget inte tydligt markerat som reklam. Annonsören och influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar influencern i ett rum som skulle kunna vara en klinik eller skönhetssalong. Texten ”I början på nästa år så åker jag och opererar näsan hos @comfortzonesurgeryofficial i” syns i inlägget innan texten bryts med ”mer”. Mottagaren behöver således klicka på ”mer” för att ta del av texten i sin helhet. Reklamombudsmannen finner att det varken av bilden eller av den text som syns i inlägget före brytpunkten ”mer” tydligt framgår att det är fråga om reklam. Reklamombudsmannen finner därför att inlägget av en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler. 

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman