Beslut

Ärende 1810-179
2018-12-13



Anmäld reklam Reklamfilm för bredband från Com Hem

Annonsör Com Hem AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 60 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4 och på bio. Filmens 45 första sekunder visar en pojke som med inlevelse styr ett flygplan i ett landskap som skulle kunna vara Grand Canyon. Han flyger i slutet av filmen rakt upp mot himlen, genom atmosfären och ut i rymden. Ute i rymden, en bit framför en planet, ser han ett ljus som rör sig. Pojken ser förundrad ut. Han fort­sätter flyga mot ljuset, men plötsligt börjar det smattra popcorn mot flygplanet. Scenen tar slut och tittaren ser nu att pojken inte alls flyger planer på riktigt, utan sitter och spelar ett dataspel. Han vänder sig mot en flicka som sitter på en säng bakom honom. Framför flickan ligger det popcorn. Pojken säger ”Men vad är det?”. Hon svarar ”Nu är det faktiskt min tur”. Pojken ler lite och säger ”Ja snart”. En speakerröst säger ”Kom hem till svindlande hastigheter, Sveriges snabbaste bredbandsnät, nu ännu snabbare”. Texten ”Com Hem till svindlan­de hastig­heter” i versaler visas bild. Därefter syns texten ”Sveriges snabbaste bredbandsnät – nu ännu snab­bare” i versaler”. Därunder står i mindre teckenstorlek var tjänsten kan beställas. Längst ned i bilden syns i mycket liten storleksgrad ett påstående om tjänstens hastighet. Slutligen visas annonsörens logotyp i bild tillsammans med texten ”Starkare upplevelser” i versaler.

Reklamen har producerats av M&C Saatchi AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren tydliggör reklamfilmen stereotypa könsroller då pojken spelar tv-spel och flickan måste vänta på sin tur.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Com Hem AB (annonsören) är reklamfilmen endast en av flertalet filmer inom kampanjkonceptet ”Stark­are Upplevelser”. Under konceptet har ett flertal reklamfilmer publicerats med det gemensamma temat att en person lever sig in i en upplevelse i den höga grad att hen uppfattar det som att denne är med i ett verkligt äventyr.

Enligt annonsören har de en medveten och högt ställt ambition att bolagets reklam ska vara jämställd och icke-schabloniserande. I det kampanjkoncept till vilken den anmälda reklamfilmen tillhör, är det fler filmer som har en flicka som stark huvudperson än det är filmer som har en pojke som stark huvudperson.

Annonsören menar att anmälningen avser en enskild reklamfilm inom reklamkonceptet och könsfördelningen av roller i denna enskilda reklamfilm ger därför inte en rättvisande bild, varken av annonsörens reklam i allmänhet eller av reklamkonceptet i synnerhet.

Om anmälaren uppfattar rollfördelningen i den anmälda reklamför­delning­en som icke jämställd till pojkars fördel, skulle på motsvarande sätt kunna anföras att rollfördelningen är icke jämställd till flickors fördel i flera andra filmer av den i kampanjkonceptet ingående reklamfilmsserien.

Vidare är det inte rimligt att i varje given del av ett kampanjkoncept ha exakt jämställd fördelning av roll­för­del­ning och därför måste en bedömning utgå från marknadsföringen i sin helhet. I en sådan helhet anser annons­ören att dess marknadsföring inte på något sätt är att anse som könsdiskriminerande. Tvärtom är ett vanligt inslag att just flickor framställs som en stark huvudperson.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar två barn. och särskild aktsamhet ska därmed iakttas.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar två barn i en scen där en pojke spelar dataspel och en flicka avbryter honom och påminner om att det nu är hennes tur att spela, varvid pojken svarar ”Ja snart”. Enligt nämnden ger filmen intryck av att barnen har en syskon­relation. Att flickan tvin­­g­­as vänta på sin tur ger enligt nämnden intryck av att dataspelstiden är fördelad dem emellan. Nämnden finner inte att reklam­filmen fram­ställer stereotypa könsroller. Reklamfilmen är därför inte könsdiskri­min­­­erande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck

Reklamfilm

Get Flash to see this player.