Beslut

Ärende 1803-49
2018-05-16



Anmäld reklam Reklamfilm för ägglossningstest från Clearblue

Annonsör SPD Swiss Precision Diagnostics GmbH

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider där­med inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats i Kanal 5. Filmen visar en kvinna och en man som sitter vid ett bort på en restaurang. Mannen tittar på kvinnan och säger ”Claire” varpå han reser sig från stolen och går ned på knä framför kvinnan. I bakgrunden syns andra kvinnor som har vänt sig om i sina stolar för att se på. Han tar upp en blå ask som han öppnar och håller upp mot kvin­nan samtidigt som han tittar förväntansfullt på henne. I asken ligger ett ägglossningstest och på insidan av lock­et står ”Låt oss försöka skaffa barn?”. Kvinnan skrattar och ler stor samtidigt som hon säger ”Ja”. De reser sig båda och kramas samtidigt som de övriga gästerna på restaurangen ler och applåderar. Kameran filmar den öppna asken på bordet och en kvinnlig speakerröst säger ”Maximera dina chanser att bli gravid”. Sedan visas en förpackning till ett ägglossningstest tillsammans med texten ”Clearblue Advanced Digital Ägglossningstest” och kvinnan säger detsamma.

Reklamen har producerats av Leo Burnett Milan.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen kvinnoförnedrande. Att försöka få barn är ett gemensamt beslut, men reklamen trycker på att han bestämmer och hon ska vara glad och nöjd och tacksam över hans val. Filmen förstärker det hela med att hon är mörkhyad, den enda i reklamen. När hon säger ja och kvinnor runt om tar sig för munnen och fnissar/skrattar känns det som att kvinnor blir betraktade som mindre intelligenta.

 

Annonsörens yttrande
Enligt SPD Swiss Precision Diagnostics GmbH (annonsören) har man använt samma reklamfilm i många olika länder med framgång. Reklamfilmen har setts av mer än 19 miljoner endast i Europa. I olika fokusgrupper har tittarna utryckt sin uppskattning för reklamen. Till exempel, enligt en kvalitativ studie genomförd i sex fokusgrup­per (varje med deltagare i åldrar mellan 25-40 år) var majoriteten av deltagarna nöjda över att se en reklamfilm där en man involverar sig i parets process för att skaffa barn. En kund påpekade att vanligtvis i denna typ av reklam visas bara kvinnan men kunde tycker mycket om att annonsören har inkluderat även mannen för så är det i verkligheten. En annan kund påpekade att denne tyckte om de omvända rollerna, för vanligtvis är det bara kvinnan som tar upp det men det är ett gemensamt beslut så det var skönt att höra det från mannen.

Reklamfilmen är gjord med en ton av romantisk komedi. Det verkar som att anmälaren totalt har missförstått handlingen och gör långtgående tolkningar av reklamen som sträcker sig långt bortom den genomsnittlige kon­sumentens uppfattning – vilken är ett legalt riktmärke. Handlingen i reklamen baseras på kunskap från konsu­mentundersökningar och vetenskapliga studier och den är noggrant utformad för att främja en balanserad syn på könen. Annonsören utformade reklamen med fokus på att stärka par och jämlikhet mellan könen

Utgångspunkten för bedömning av intrycket av reklam är en normalt informerad, rimligen uppmärksam och förståndig genomsnittlig konsument inom målgruppen. Vidare kan det förväntas att konsumenten ser reklamen i sin helhet med en viss nivå av uppmärksamhet och kritiskt tänkande

Reklamfilmen strider inte mot någon av kriterierna för könsdiskriminerande reklam. Motsatsvis till anklagelserna i anmälan, är reklamfilmen gjorde med ett modernt perspektiv som gynnar en aktiv och deltagande roll från båda parter (i detta fall en man och en kvinna) i familjeplaneringen. Reklamfilmen fokuserar på vad som kan vara en spännande tid för ett par, när de fattar beslut tillsammans om att starta sin resa mot att bli med barn.

Omfattande konsumentundersökningar och vetenskapliga studier visar att dela denna resa med sin partner är mycket önskvärt och att många kvinnor i Europa är för närvarande bekymrade över att vara den enda i paret som ansvarar för denna resa. Kvinnor känner fortfarande ofta att de bär det fulla ansvaret för fertilitetsproblem. Att föda barn är en av de största upplevelserna i livet och kvinnor vill uppleva det med sin partner. Idag vill de också kunna planera när de ska ha barn tillsammans.

Annonsörens ägglossningstest hjälper par att identifiera den rätta tidpunkten för att bli gravid genom att informe­ra om fertila dagar. Syftet med reklamfilmen är att marknadsföra produkten i ett sammanhang av gemensam familjeplanering, gjort på ett humoristiskt sätt som bygger på ett klassiskt frieri. Mannen går ner på knä och tar upp ämnet på ett seriöst sätt men med en lättsam, brydd ton, med en humoristisk gest: den första förväntningen från en tittar är att han ska fria men det visar sig att han föreslår att de ska försöka bli gravida. Detta skapar ett humoristiskt överraskningsmoment i reklamen.

Enligt en neurovetenskaplig metodikstudie kan slutsatsen dras att konsumenter förstår handlingen och den humoristiska poängen. Denna neurologiska studie använder sensorer och samlar in data 500 gånger varje sekund. Den genomfördes på 20 kvinnor i åldrarna 25-40 år. Studien visar också att uttrycket ”Låt oss försöka skaffa barn” gav ökat engagemang.

Mannen i reklamfilmen är medveten om vad ägglossningstestet är. Han erbjuder att de ska försöka att skaffa barn tillsammans. Kvinnans reaktion är en av överraskning, följt av glädje, vilket leder en till att förstå att detta är ett ämne som paret har diskuterat förut och att hon är exalterad över att han vill försöka. Den generella känslan och tonen i filmen, med ansiktsuttryck, kroppsspråk, kläder, omgivningen och humöret hos personerna, visar tydligt en gemensam glädjefull händelse i en uppmuntrande omgivning: de andra restauranggästerna applåder­ar. Det finns ingenting nedvärderande i reklamfilmen, varken mot män eller kvinnor. Enligt annonsören hade det kunnat vara stereotypt om man hade placerat kvinnan i mannens position, där hon frågar om han vill ha ett barn, då detta ger en bild av att det är kvinnan som bestämmer i detta ämne och det är precis det som kvinnor för fram till annonsören att de inte vill se.

Annonsören vill tillägga att reklamfilmen visar ett ungt, modernt, glatt och mixat par. Både mannen och kvinnan visar respekt för varandra. Det finns ingen negativ reflektion över kvinnans utseende eller ursprung. Vidare på­pekar annonsören att det finns andra personer i bakgrunden som är asiatiska eller från mellanöstern.

Sammanfattningsvis menar annonsören att reklamfilmen förmedlar sitt budskap på ett tydligt och icke-könsdisk­riminerande sätt för en genomsnittlig konsuments perspektiv. Detta stöds av relevanta kundundersökningar och studier. Reklamfilmen är varken sexistisk, rasistisk eller stötande. Tvärtom stärker den bilden av jämlikhet mellan könen där både kvinnor och män står för sin del av resan till att skaffa barn.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Opinionsnämnden finner att reklamfilmen visar en episod när mannen i ett par, på ett sätt som liknar ett frieri, föreslår kvinnan att de ska försöka skaffa barn och kvinnan glatt svarar ja. Nämnden finner att situa­tionen, som liknar ett frieri från mannen till kvinnan, i och för sig visar mannen och kvinnan i stereotypa könsroller men att framställningen inte beskriver eller förmedlar en nedvärderande bild av kvinnor. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Marielle Lundqvist, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist