Beslut

Ärende 1907-156
2019-10-23



Anmäld reklam Reklamfilm för livsmedel från Citygross

Annonsör Bergendahl Food AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4 Play. Reklamfilmen visar två kvinnor som står bredvid varandra på en fullsatt buss. Kvinnorna tittar på den ena kvinnans mobiltelefon. Den ena kvinnan säger ”Gilla” och svajpar med tummen åt höger på mobilskärmen. Hon säger därefter ”Gilla” på nytt och svajpar återigen med tummen åt höger, innan hon kort därefter utbrister ”Åh nej”. En pojke som sitter i bussen tittar snett med en frågande blick. Samtidigt hörs en av kvinnorna säga ”Nej”. Kvinnorna syns på nytt och kvinnan som håller i mobiltelefonen utbrister ”Najs, Naaaajs”. En annan kvinna vänder sig om med huvudet och ser besvärad ut. Kvinnan bredvid kvinnan med mobiltelefonen säger ”Jo, det där, det vill jag ha” samtidigt som hon svajpar åt höger på mobil­skärmen. Kvinnan med mobiltelefonen nickar och säger ”Mm, bra”.

Mobilskärmen syns därefter i bild. På skärmen syns två rödbetor och en knapp med texten ”Lägg till i inköps­lista”. Högst upp på skärmen står det ”Frukt & Grönt” mot en gul bakgrund. Kvinnan med mobiltelefonen säger ”Gilla, oh, yes” samtidigt som hon svajpar åt höger. En aubergine visas nu på skärmen. Kvinnan säger då ”Ja, fet ja” och svajpar höger. Därefter visas en sparris på skärmen. Kvinnorna visas därefter åter i bild. Kvinnan med mobilen säger ”Gilla, gilla”. En speakerröst säger ”Var du än är kan du handla från vår fräscha grönsaks­avdelning och få leverans nästa dag”. I bild syns annonsörens logotyp samt texten ”Vem annars?”. I bildens nedre högra hörn står texten ”citygross.se”.

Reklamen har producerats av Paroll Collective AB.

Anmälan
Enligt anmälaren kan annonsören inte leverera till anmälaren och många andra. Anmälaren upplever att detta är falsk marknadsföring, annars ska det framgå att annonsören inte kan leverera till alla som annonsören säger.

Annonsörens yttrande
Enligt Bergendahl Food AB (annonsören) har deras ambition med deras fullskaliga e-handel varit att erbjuda konsumenter likvärdiga leveransmöjligheter oavsett var de gör sin beställning. Under 2019 har annonsören kommunicerat detta samtidigt som annonsören förklarat att lokala avvikelser är något som kan förekomma.

Anmälaren menar att reklamfilmen inte visar konsumentens korrekta leveransmöjligheter. Detta då meningen ”Var du än är kan du handla från vår fräscha grönsaksavdelning och få leverans dagen efter” an­vänds i reklamfilmen utan att de olika förutsättningarna framgår, beroende på konsumentens geografiska position. 

Avsikten med reklamfilmen är huvudsakligen – att på ett humoristiskt vis – tydliggöra utbudet i annonsörens frukt- och grönsaksavdelning. Därtill nämns i slutskedet av filmen leveransmöjligheterna. Det som hänt i detta fall är att ett förtydligande som klargör att lokala avvikelser kan förekomma, har fallit bort under produktionen av reklamfilmen. Detta är fel och annonsören beklagar det inträffande samt anger att Ansvarstagande och goda värderingar utgör grunden för annonsörens existensberättigande då detta är viktigt för dagens konsumenter. Annonsören under­stryker därför att det är ett olyckligt misstag som skett på grund av den mänsk­liga faktorn. För annonsören är det ytterst viktigt att vara tydliga gällande kommunikationen gentemot konsum­ent om vad de kan förvänta sig från annonsörens verksamhet.  Den aktuella kampanjen avslutades vecka 26. Annonsören har därtill tagit bort reklamfilmen i de egna kanalerna efter att annonsören insett att misstaget skett.   

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är sannolikt bred och omfattar personer som handlar eller som kan tänka sig att handla i annonsörens webbutik.

Enligt anmälaren kan annonsören inte leverera till alla och reklamen är därför är vilseledande. Enligt annons­ören var avsikten med reklamfilmen huvudsakligen att tydliggöra ut­budet i annonsörens frukt- och grönsaks­avdelning på ett humoristiskt vis och i slutet av filmen beskrivs annonsörens leverans­möjlighet­er, men förtyd­ligandet att lokala avvikelser kan förekomma har beklagligtvis fallit bort.

Opinionsnämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att det går att handla på annonsörens webbutik och få de köpta varorna levererade nästa dag, oavsett var i landet konsumenten bor. Reklamen innehåller inte någon begränsning sett till vilka orter som annonsören lever­erar till. Nämnden finner att annonsören inte har styrkt att man kan leverera till konsumenter i hela Sverige. Reklamen är därför vilse­ledan­de och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Harriet Gillberg, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna