Beslut

Ärende 2001-04
2020-03-17



Anmäld reklam Instagramreklam för korv med bröd från Circle K

Annonsör Circle K Sverige AB

Influencer Edward Bloom

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Edward Bloms Instagramkonto ”edward_blom”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar influencern som sitter vid ett bord. Han tittar mot kameran och håller en korv med bröd. På korven syns rostad lök och en ljus sås. På bordet står det en pappersmugg.

Inläggets text lyder ”Nu mellan julhelgen och nyårsfirandet är det nog många av er följare som är ute på”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” följer texten ”vägarna för att hälsa på vänner och släktingar. Kanhända passerar ni då en av Circle K:s stationer, kanhända är ni sugna på en korv – och då finns min älgkorv med tryffelmajonnäs och rostad lök där! Korven kommer att finnas kvar hos Circle K en bra bit in på nästa år, men passa på att proväta den så snart när ni är ute och kör. #circlek #edwardblom #edwardsbästa #tryffelmajonnäs #älgkorv #gott”.

Reklamen har producerats av Burson Cohn & Wolfe AB.

Anmälan
Anmälaren reagerar på att influencern uppmanar följare att testa influencerns korv hos annonsören utan att det framgår att det är marknadsföring.

Annonsörens yttrande
Enligt Cirkle K Sverige AB (annonsören) har man ett samarbetsavtal med influencern där han bland annat ska omnämna annonsörens varumärke och vissa produkter i olika kanaler, däribland Instagramkontot ”edward_blom”.  

Enligt avtalet mellan annonsören och influencern ska det vid omnämnandet tydligt framgå att det är ett betalt samarbete med annonsören, genom att samtliga poster ska märkas med texten ”I samarbete med Circle K Sverige AB”. Det är med andra ord regelverk som annonsören och influencern är fullt medvetna om. Det är ostridigt att så inte har skett i detta fall.

Det är den mänskliga faktorn som är orsaken till att just detta enskilda inlägg tyvärr inte reklammärkts korrekt. Influencern korrigerade sin post så snart han tog del av Reklamombudsmannens e-post. Posten är att anse som reklam, men för den som ser posten kan det tyckas att en korv som heter ”Edwards bästa” och är fram­tagen tillsammans med annonsören är ett tydligt reklamsamarbete, även om reklammärkningen inte är gjord  

Influencerns yttrande
Enligt Edward Blom (influencern) ingick bilden i en reklamkampanj där alla övriga bilder varit märkta med ”betalt samarbete”, liksom all annan reklam eller varumärkessamarbeten som influencern har på Instagram. Influenc­ern har dock haft jul- respektive pappaledighet och därför har influencerns hustru skött upplägget av denna och en annan bild, och även om hon egentligen känner till reglerna hade hon missat att sätta ut ”Betalt sam­arbete”. Det hela var alltså ett misstag som rättats till.

Att någon skulle tro att annonsören skulle få saluföra en korv som är framtagen av influencern och heter ”Edward Bloms bästa” utan att influencern fått betalt är ju dock befängt. Ingen kan av misstag tro att det är en produkt influencern gillar och inte är ekonomiskt inblandad i. När influencern gör reklam för sina egna böcker skriver influencern inte heller att det är i samarbete med det och det förlaget eller att influencerns sånger är i samarbete med ett visst skivbolag, utan alla vet ju att en författare får betalt för sin bok och en sångare för sin sång. Även om det är en dryck som heter något med influencerns namn känns det ju aningen larvigt att man måste påpeka att man är inblandad i den. Influencern är ju avsändare lika mycket avsändare som bensin­stat­ionen, förlaget eller glöggfabriken.  Att märka upp med reklamsamarbete är ju jätteviktigt när vi inte talar om saluförande av egna produkter utan när man förordar andras produkter och det således finns en risk att följarna kan tror att man bara gillar produkten ifråga fast det egentligen rör sig om en betald annons.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redak­tionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknads­under­sök­ning eller en konsumentenkät, användar­generer­at innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktär­en av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­m­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om text­en är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är det inte tydligt att inlägget är reklam. Enligt annonsören och influencern har man missat att reklammarkera inlägget, men både annonsören och influencern anser att det utifrån inlägget är tydligt att det rör sig om ett reklamsamarbete.

Reklamombudsmannen konstaterar att bilden i inlägget visar influencern som sitter vid ett bord och håller i en korv med bröd. Texten före brytpunkten ”mer” lyder ”Nu mellan julhelgen och nyårsfirandet är det nog många av er följare som är ute på…”. Annonsören och influencern har gjort gällande att det tydligt framgår att influencern tagit fram den aktuella produkten tillsammans med annonsören. Reklamombudsmannen konstaterar dock att detta inte framgår varken av bilden eller av den text som syns i inlägget före brytpunkten ”mer”. Reklam­ombudsmannen finner sammantaget att inlägget för en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman