Beslut

Ärende 1412-301
2015-02-18



Anmäld reklam Annons för choklad från Chocolate & Pastry

Annonsör Chocolate & Pastry by Sören Resare AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en annons som har publicerats i tidningen Mitt i Södermalm. Annonsen visar en bild där det längst ned i förgrunden syns ett bord med praliner samt några inslagna askar. I övrigt syns till större delen en man klädd i tomtedräkt (badrocksmodell) som står bakom bordet. Rocken är öppen och har hasat ned så att den hänger strax under hans axlar. Hans överkropp är naken. På underkroppen har han ett par röda kalsonger. Bilden är beskuren så att mannens ben och huv­ud inte syns. Han sträcker ena han­d­en efter en pralin som ligger på ett fat. Över mannens nakna bringa finns texten "Årets julklapp är choklad..." med röda bokstäver. Längst ned i annonsen syns annonsörens logotyp samt kontaktuppgifter.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att annonsen är objektifierande då den framställer mannen som ett sexobjekt. Mannen vars nakna överkropp utgör blickfånget i bilden har ingen koppling till produkten. Genom kroppens belysning, kal­song­­erna som verkar neddragna och tomtedräkten mannen knappt har på sig och de tre punkterna i texten "Årets julklapp är choklad..." förs en tydlig koppling mellan sex och mannens kropp fram. Att bilden framställer mannens kropp endast som ett sexobjekt talar även beskärningen av bilden för.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att en man som uppvaktar sin partner i en ”lättklädd” tomteklädsel, med en morgongåva i form av choklad, är snarare ett brott mot stereotypa könsroller än något annat. Stereotypen skulle vara en lätt­klädd, sexig kvinna som uppvaktar sin man. Man kan naturligtvis anse att rent politiskt är en delvis bar mans­kropp att jämställa med en dito kvinnokropp och därför skulle annonsen per definition vara kränkande. Det är i så fall ett något märkligt resonemang. Annonsen är utformad för att skapa en känsla kring choklad som julgåva och inte kränka män genom att framställa dem som sexobjekt. Sen kan man ifrågasätta relevansen i klädseln men sen är det en bit kvar till att det skulle vara nedvärderande och kränkande.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden finner att mannen, genom sin klädsel och på det sätt som bilden är beskuren så att mannens ansikte inte syns samt gen­om punkterna i texten ”Årets julklapp är choklad…”, framställs som ett rent sexobjekt. Framställningen av man­nen har inte någon koppling till den marknadsförda produkten choklad, vilket är kränk­ande för män i allmän­het. Reklamen är därför könsdiskrimin­eran­de och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Antonina Bakardjieva-Engelbrekt, Susanna Eneteg, Jonas Linnér, Christina Nylander, Göran Riegnell, Sara Rosengren, Mats Rönne och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig