Beslut

Ärende 2008-185
2020-10-15



Anmäld reklam Reklam för köksprodukter från Cervera

Annonsör Cervera AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på cervera.se. Överst på sidan står i ett grått fält texten ”Halva reapriset” och ”Rabatten redan avdragen”. Under texten finns annonsörens logotyp. Längre ned visas ett antal produkter med bild, produktbeskrivning och prisuppgift. Prisuppgifterna är dels angivna i rött följt av ett grått överstruket pris, dels angivna i svart utan att vara följt av en överstruken prisuppgift. Exempel på prisuppgifter är ”95 kr” i rött följt av den överstrukna prisuppgiften ”119 kr”, ”175 kr” i rött följt av den överstrukna prisuppgiften ”119 kr”, ”1399 kr” i rött följt av den överstrukna prisuppgiften ”1999 kr”, ”149 kr” i svart utan att följas av en överstruken prisuppgift. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören påstår att det är halva reapriset på alla reavaror och att priset redan ska vara avdraget, men majoriteten av annonsörens varor har fortfarande ett för högt pris för att kunna vara halva reapriset.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Cervera AB (annonsören) gällde aktiviteten med budskapet ”halva rea-priset” endast på reavaror som fanns samlade på en rea-landningssida på cervera.se. Alla rea-artiklar hade halva-reapriset under perioden 

6 till 9 augusti 2020. Det var också till denna landningssida som annonsen på Instagram var länkad. Den kategorisida för bakning innehållandes produkter som har ett kampanjpris var inte inkluderade i rean. Kunden har alltså tolkat att allt på hemsidan som hade rött pris var inkluderat i rean och att halva-reapriset skulle gälla även på dessa varor, vilket inte var fallet. Halva reapriset gällde endast rea-varor som var samlade på reasidan, inte varor som fanns på kategorisidan. Det globala meddelandet högst upp på sajten länkade även det till rea-sidan. Annonsören förstår dock att detta kan upplevas som otydligt och att man behöver särskilja rea- och kampanjvaror på ett tydligare sätt framgent.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall består sannolikt av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa köksprodukter från annonsören.

Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att det är halva reapriset på alla reavaror trots att en majoritet av annonsörens varor fortfarande har ett för högt pris för att kunna vara halva reapriset. Enligt annonsören avsåg budskapet ”halva rea-priset” endast de reavaror som fanns samlade på den rea-landningssida på annonsörens webbplats som annonsen på Instagram var länkad till. Det så kallade globala meddelandet som låg högst upp i mobilversionen av annonsörens webbplats var även det länkat till denna rea-landningssida enlig annonsören. 

Reklamombudsmannen konstaterar att påståendena ”Halva reapriset” och ”Rabatten redan avdragen” ligger i en fast bård högst upp i mobilversionen av annonsörens webbplats. Bården med påståendena har synts både när konsumenten tittat på rea-landningssidan, liksom när konsumenten tittat på en kategorisida för bakning där kampanjerbjudanden marknadsförts. I båda fallen angavs priser i rött. Mot bakgrund av att bården varit fast och synts oavsett om man tittat på reaerbjudanden eller kampanjerbjudanden finner Reklamombudsmannen att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar att allt på annonsörens webbplats, som har rött pris, är inkluderat i rean och att halva-reapriset gäller. Annonsören har uppgett att så inte var fallet utan att halva reapriset endast omfattade reavaror som fanns samlade på rea-landningssidan. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman