Beslut

Ärende 2002-19
2020-08-26



Anmäld reklam Facebookreklam för träningskläder från Casall

Annonsör Casall Sport AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook. Inlägget består av bild och text. Överst i bild står texten ”Träningstightsen du inte visste att du saknade. Ett självklart val i träningsgarderoben – dag efter dag”. Bilden visar en kvinnokropp i profil som är beskuren vid midjan och knäna. Kvinnan har på sig ett par svarta träningstights och hennes ben ser ut att ta ett löpsteg. Byxorna ser svarta ut och är belysta bakifrån för att synas mot den svarta bakgrunden. Den versala texten ”Strong Supportive Stylish” är placerad på hennes vänstra ben. I parentes under den versala texten står i mindre stilgrad ”Like your husband used to be”. Under bilden finns en länk till annonsörens webbplats och rubriken "Ett hållbart val" samt underrubriken "Flexibla tights för alla aktiviteter".

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande. Enligt den ena anmälan är texten ”Strong Supportive Stylish” tillsammans med texten ”Like your husband used to be” nedvärderande mot män. Påståendet reducerar mannen till ett objekt som förväntas vara stark, stöttande och stilig. Egenskaper som traditionellt tillhört en manlig könsroll, men som inte besitter de egenskaper som förväntas av denne. Flertalet hade sannolikt reagerat på reklam för träningskläder för män med motsvarande könstypiska omdömen om en kvinna, som exempelvis texten "Snygg, stöttande och stilfull – som din hustru brukade vara". 

Den andra anmälaren anser att referensen till män inte hör hemma i reklam som handlar om träningskläder för kvinnor. Reklamen befäster en gammaldags bild av att män traditionellt inte ska bry sig om varken sitt utseende eller den han är tillsammans med. 

 

Annonsörens yttrande
Casall Sport AB (annonsören) har i huvudsak yttrat följande. Annonsören har mycket svårt att förstå de två anmälningarna. Reklamen var på inget sätt gjord med tanke på någon form av könsdiskriminering av män eller kvinnor, utan ska bara ses som ett fyndigt och roligt skämt. De män som annonsören har visat reklamen för tycker att reklamen är riktigt roligt och inte alls kränkande.

Generellt är annonsören extremt seriös i allt man gör och har annonserat på olika sätt sedan snart 40 år och har aldrig blivit anmälda för något, utom nu när annonsören försökte få ett leende på läpparna på de som läste texten i reklamen.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande. 

Enligt den ena anmälan är reklamen nedvärderande mot män genom att den reducerar mannen till ett objekt som förväntas vara stark, stöttande och stilig. Reklamen innehåller också det nedvärderande påståendet ”Like your husband used to be”. Enligt den andra anmälan befäster reklamen en gammaldags bild av att mannen inte ska bry sig om varken sitt utseende eller den han är tillsammans med. Enligt annonsören har avsikten inte varit att diskriminera vare sig män eller kvinnor, utan att på ett humoristiskt sätt marknadsföra träningstightsen.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook och marknadsför träningstights för kvinnor. I reklamen syns en bild på ett par träningstights på en underkropp. I inlägget finns också texten ”Strong supportive stylish (Like your husband used to be)”. Enligt nämnden förmedlar påståendet intrycket att män i en parrelation med tiden slutar bry sig om hälsa, utseende och att vara stöttande mot sin partner. Enligt nämnden framställer reklamen män på ett stereotypt sätt som är nedvärderande för män i allmänhet. Att reklamen i och för sig kan antas uppfattas med viss humor leder i detta fall inte till någon annan bedömning. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli, Inger Skalse och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna