Beslut

Ärende 2011-238
2021-02-25



Anmäld reklam Reklamfilm för lösgodis från Candy King

Annonsör Cloetta Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 19 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV10. Reklamen inleds med att två unga kvinnor står och skrattar i en busskur och tittar ner i en godispåse med texten Candy King. I nästa sekvens syns närbilder på godisbitar som ser ut att sväva i luften mot en enfärgad bak­grund. Därefter syns kvinnorna då de sitter på bänken i busskuren och äter godis. En av dem håller i godis­pås­en. Hon tar godis från påsen och sträck­er sedan påsen till den andra kvinnan som även hon tar en godis ur pås­en. En speakerröst säger ”Godis för alla tillfällen” följt av ”Candy King, life is sweet”. Texten ”Candy King” och ”Life is sweet” syns avslutningsvis i bild.

Reklamen har producerats av TILPS Stockholm AB, Bsmart AB och Brandecho AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen kanske inte det bästa att visa i coronatider. Ungdomar ser och tar efter, ofta utan att tänka efter före.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Cloetta Sverige AB (annonsören) visar reklamen två personer som sitter utomhus på en bänk och först tittar i och sedan plockar lösgodisbitar från en godispåse. Godisbitar som de sedan också äter. De ser glada, friska och pigga ut. Reklamen förmedlar hur godis, och då särskilt lösgodis från annonsören, kan lysa upp en annars grå tillvaro. Produkter ur annonsörens lösgodissortiment presenteras i reklamen generellt på ett färg­starkt sätt.

Den anmälda reklamen finns upplagd på Youtube, där den legat under flera månader utan att någon negativ kom­­­mentar eller synpunkt erhållits. Under den tid som den låg på Youtube som så kallad köpt media (ett upp­lagt videoklipp som får större exponering) var den försedd med en 18-årsgräns. Reklamen har således riktats till en bred grupp av företrädesvis vuxna konsumenter.

Mot bakgrund av den kännedom som konsumenter i allmänhet har om de aktuella produkterna och dess egen­skaper är det ingen som vilseleds på det sätt som anmälaren förefaller påstå. Om friska unga vuxna äter lös­god­is med händerna ur samma påse är det sannerligen inte ett beteende som har etablerats eller normali­serats genom reklamen.

Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla for socialt- och yrkesmässigt an­svar.

Den ska vidare vara förenlig med god affärssed.

Omständigheter som enligt RO:s praxis kan ha betydelse vid bedömning av bestämmelsen innefattar:

  • om det som marknadsförs är förenligt med tillämpliga lagar och regler (till exempel RO 2005-112).
  • om marknadsföringen normaliserar eller bagatelliserar ett oacceptabelt eller farligt beteende (till exempel RON 1911-255 och RON 1908-157) samt
  • i vilken utsträckning genomsnittskonsumenten kan antas ha ett kritiskt förhållningssätt till budskap i marknadsföring (till exempel RON:s beslut i ärende 2006-143).

Reklamen ska bedömas med utgångspunkt i hur den är ägnad att påverka målgruppens genomsnitts­kon­sum­ent. Konsumenter antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rim­­­­ligt uppmärksamma och förståndiga. RO har i flera beslut sedan covid-19-utbrottet i Sverige bedömt att all­män­heten förväntas ha grundläggande kunskaper om covid-19 samt känna till Folkhälsomyndighetens informa­tion och allmänna råd om smittspridning (till exempel RON 2006-140 och RON 2005-133).

Annonsören bestrider påståendet att reklamen skulle vara utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrk­es­­mässigt ansvar eller annars vara oförenlig med god affärssed. Lösgodis konsumeras på detta sätt. Den mark­nadsförda produkten är just lösgodis. Annonsören tar givetvis corona-situationen på största allvar men kan inte förväntas upphöra med att i reklam visa på hur dess produkter konsumeras på ett normalt sätt.

Varken produkterna, dess distributionssätt eller dess nu aktuella konsumtion är olaglig, avrådd från av komp­e­tenta myndigheter eller annars i branschen ansett avvika från god affärssed. Det är inte förbjudet, eller finns det någ­on avrådan ifrån, att marknadsföra eller sälja lösgodis. Det är inte förbjudet, eller finns det någon av­råd­an ifrån, att ensamt eller flera tillsammans, konsumera lösgodis ur påse. Det är slutligen inte så att god affärs­sed i branschen förändrats till att ta avstånd ifrån försäljning, marknadsföring eller normal konsumtion av lös­godis.

Annonsörens marknadsföring av lösgodis är tvärtom helt i enlighet med tillämpliga lagar och regler samt god affärssed. Reklamen kan inte heller anses normalisera något oacceptabelt eller farligt beteende. Som känt är det beteende reklamen visar etablerat och helt normaliserat alldeles oavsett reklamen. Det ligger i produktkon­ceptets natur att man emellanåt bjuder vänner på lösgodis. Ovan riskbedömning är inte annonsörens, som för­visso får anses ha bättre insikt i såväl livsmedelsregelverket som gällande branschnormer än genomsnitts­kon­sumenten, egna åsikter.

Enligt Livsmedelsverket finns det inget som tyder på att man kan smittas av corona­virus via lösgodis, ens om det konstaterats finnas coronavirus därpå – vilket givetvis inte är fallet i reklamen. Livsmedelsverket skriver följ­ande på sin webbsida: ”Det finns i dag inget som tyder på att man blir sjuk om man äter vare sig lösgodis eller andra livsmedel som det finns coronavirus på. Det har inte rapporterats att någon har smittats med det nya corona­viruset på det sättet. Coronavirus smittar främst via mikroskopiska droppar i luften som kommer ner i luft­vägarna – inte via mag­tarm­kanalen. Risken för att bli smittad med coronavirus när man tar på eller äter lösgodis bedöms vara mycket liten”.

Motsvarande uttalanden återfinns i WHO:s tillfälliga riktlinjer angående corona (covid-19) och livsmedels­verk­samhet. “[s. 1, hö kol, st. 2] It is highly unlikely that people can contract COVID-19 from food or food packaging. COVID-19 is a respiratory illness and the primary transmission route is through person-to-person contact and through direct contact with respiratory droplets generated when an infected person coughs or sneezes. There is no evi­dence to date of viruses that cause respiratory illnesses being transmitted via food or food packaging. Corona­viruses cannot multiply in food; they need an animal or human host to multiply”.

Om individer trots ovan skulle anse att det finns anledning i nuvarande situation att anpassa sitt kon­sum­tions­mönster generellt eller avseende lösgodis specifikt, är detta liksom så mycket annat i vardagslivet ett ansvar som åvilar individen.

Vidare förmedlar reklamen inte någon uppmaning till tittarna, som anmälaren synes påstå, någon att stoppa fingrarna i munnen så att man får saliv på dem och sedan med dessa fingrar ta på andra godisbitar som någon annan ska äta. Än mindre kan annonsören beslås med att genom reklamen normalisera ett sådant beteende. Detta är ett direkt felaktigt och ogrundat påstående, vilket i sig saknar relevans men RO bör notera omständlig­heten. Reklamens fokus är därtill tydligt på lösgodisprodukterna och personernas olika reaktioner på lösgodiset, snarare än sammanhanget de konsumeras i (som utmålas som en grå vardag).

Genomsnittskonsumenten måste anses känna till Folkhälsomyndighetens allmänna råd för att minska smitt­spridning och förväntas förstå att i dessa corona/covid-19-tider bör man som individ hålla avstånd till och und­vika fysisk kontakt med andra än de man bor med. Nämnas i sammanhanget kan också att annonsören utrustat samtliga butiker som säljer det marknadsförda lösgodiset med instruktioner till konsumenter om att hålla av­stånd, tvätta händerna samt att tillhandahålla handsprit, plasthandskar, skedar och instruktioner för ett smitt­sprid­nings­säkert beteende i samband med inhandlande av lösgodis i butik. Konsumenter av lösgodis av det marknadsförda varumärket blir således på annonsörens initiativ vid köptillfället uppmärksammade om åtgärder som om något går utöver såväl Folkhälsomyndighetens, Livsmedelsverkets som WHO:s allmänna råd. Såväl reklamen som annonsörens övriga marknadsföring och försäljning av annonsörens lösgodis är samman­fatt­ningsvis förenlig med god affärssed och med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Annonsören beklagar givetvis hur den anmälande konsumenten reagerat på reklamen. Reklamen visar dock endast ett normalt och naturligt sätt att konsumera lösgodis. Den anmälande konsumentens oro är ogrundad i ljuset av WHO:s och Livsmedelsverkets uttalanden om att det saknas stöd för att corona/covid-19 skulle kunna överföras via livsmedel som lösgodis. I reklamen hanteras vidare inte lösgodiset på sätt anmälaren påstår, eller av andra anledningar själv tror, att andra konsumerar lösgodis.

Annonsören vidtar kontinuerligt åtgärder för att informera sina konsumenter om hur dess produkter kan kon­sum­eras på ett smittskyddssäkert sätt. Annonsören vill samtidigt uppmärksamma att anmälarens bakomlig­gan­de re­so­nemang – att ICC:s regler är oförenliga med marknadsföring vars beteenden kan uppfattas medföra risker ur ett smittskyddsperspektiv – i praktiken utesluter marknadsföring av varor och tjänster som myndigheter för när­­varande direkt avråder från (till exempel kollektivtrafik och utlandsresor). Annonsören, som för klarhets skull på­pekar att det inte finns någon avrådan från konsumtion av lösgodis och än mindre något förbud, kan konsta­tera att så är inte fallet utan att även i dessa avseenden är ansvaret enligt berörda myndigheter individens.

Anmälarens resonemang förutsätter vidare att RO ska göra riskbedömningar i smittskyddsfrågor som avviker från de Folkhälsomyndigheten, Livsmedelsverket och WHO gör. RO:s uppgift är att ge vägledning i marknads­föringsetiska frågor. RO har rimligen varken i uppdrag, eller faktiska förutsättningar att ta ställning till i vilken ut­sträckning ett, i en enskild reklamfilm inkluderat helt normalt och gängse, beteende kan anses normalisera ett risk­tagande ur ett smittskyddsperspektiv.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren är reklamen, som visar hur två ungdomar äter smågodis ur samma godispåse, inte det bästa att visa i coronatider eftersom ungdomar kan ta efter det som visas i reklamen.

Enligt annonsören visar rek­lamen ett normalt och naturligt sätt att konsumera lösgodis. Reklamen kan inte an­ses normalisera något oacceptabelt eller farligt beteende. Annonsören hänvisar till att det enligt Livs­med­els­verk­et inte finns något som tyder på att man kan smittas av corona­virus via lösgodis, ens om det kon­staterats finnas coronavirus därpå. Motsvarande uttalanden återfinns även enligt annonsören i WHO:s tillfälliga riktlinjer angå­en­de corona (covid-19) och livsmedels­verk­samhet. Vidare måste en genomsnittskonsument anses känna till Folk­hälsomyndighetens allmänna råd för att minska smitt­spridning och förväntas förstå att i dessa coro­na/co­vid-19-tider bör man som individ hålla avstånd till och und­vika fysisk kontakt med andra än de man bor med.

Opinionsnämnden konstaterar att den aktuella reklamfilmen visar två kvinnor som förefaller vara över 18 år. Kravet på särskild aktsamhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler påverkar därmed inte bedömningen.

Reklamfilmen mark­nads­för lösgodis och har visats under den per­io­d då covid-19 bröt ut i Sverige. I filmen visas två unga kvinnor som sitter bredvid varandra i en busskur och äter smågodis ur samma godis­påse.

Av information på Livsmedelsverkets webbplats framgår bland annat att det idag inte finns något som tyder på att man blir sjuk om man äter vare sig lösgodis eller andra livsmedel som det finns coronavirus på, att det inte har rapp­orterats att någon har smittats med det nya coronaviruset på det sättet samt att coronavirus främst smittar via mik­ro­skopiska droppar i luften som kommer ner i luftvägarna – inte via magtarmkanalen. Risken för att bli smittad med coronavirus när man tar på eller äter lösgodis bedöms enligt informationen vara mycket liten. Av informationen framgår vidare följande. ”För att ytor och föremål av olika slag, som till exempel lösgodis eller godisskopor, ska kunna överföra coronavirus måste viruset först hamna på föremålet i fråga. Det kan ske genom att en sjuk person hostar och nyser på föremålen, eller tar på dem med virus på händerna. Om en frisk person sedan tar på föremålen och därefter tar med hand­en i ögon, näsa eller mun, utan att ha tvättat händerna skulle hen kunna bli smittad. Mängden virus som över­förs via före­mål eller ytor är dock få jämfört med om någon i din närhet hostar eller nyser på dig. Det beror på att viruset måste över­föras i flera led från en sjuk person till en annan frisk person (till exempel hand-föremål-hand-näsa). För varje led minskar antalet virus och det minskar risken för att infekteras. När viruset legat ett tag på en yta, torkar det och förlorar gradvis sin förmåga att smitta. Med god handhygien minskar risken ytterligare.

Enligt nämnden får en gen­om­snittskonsum­ent antas vara infor­mer­ad om gällande myndig­hets­­rekom­menda­tion­er angå­ende cor­onaviruset. Enligt an­non­s­­ören finns det inga myndighetsrekommendationer som generellt av­råder från att äta små­god­is, vilket nämnden inte har någon anledning att ifrågasätta. Nämnden fin­ner vid en samman­tagen bedöm­ning­en att reklamen inte kan anses visa ett beteende som strider mot gällande rekom­men­dationer genom att visa två personer som tar godis ur en, och samma, godispåse. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig käns­la för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Nylander, Mikael Pauli, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander