Beslut

Ärende 1906-146
2019-09-26



Anmäld reklam Reklamfilm för medieinnehåll från Canal Digital

Annonsör Canal Digital Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nads­­kommunikation.

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm från Canal Digital som har visats på TV8. Reklamen inleds med att en kvinna och en utomjording står och väntar på en buss. I det nedre högra hörnet syns annons­örens logotyp. När bussens dörrar öppnas tittar utomjordingen förundrat mot kvinnan. På bussen sitter utom­jordingen och tittar nyfiket ut genom fönstret. Kvinnan sitter bredvid och ler.

I nästa sekvens är de ute på promenad och möter en hund som skäller. Utomjordingen ryggar tillbaka och pekar mot hunden. Kvinnan tittar på utomjordingen, rycker på axlarna och ler. Därefter står utomjordingen vid en hylla i en livsmedelsbutik och dricker från vad som ser ut att vara en flaska med tvättmedel. Kvinnan tittar på utomjord­ing­en och rycker på axlarna med besvärad blick. I nästa sekvens är utomjordingen i ett provrum och provar en klänning. Kvinnan sitter och skrattar när utom­jord­ingen visar upp klänningen. I nästa scen dansar de på en utomhusfest. Utomjordingen dansar vilt med arm­arna, kvinnan skrattar.

Därefter sitter de tillsammans i en soffa. Hon har en skål ostbågar i knät. De tittar på tv, kvinnan skrattar och utomjordingen tittar glatt på henne. Sedan visas tv-skärmen. På skärmen syns flera utomjordingar med samma utseende som utomjordingen som hittills synts i reklamfilmen. När kvinnan återigen syns i bild i soffan sitter hon ensam och tittar på tv. I bild står texten ”Med Canal Digital har du alltid underhållningen med dig”. Därefter syns annonsörens logotyp mot en blå bakgrund. Under logotypen står sloganen ”Alltid det du behöver”. Sloganen växlar därefter till ”Alltid där du är” och slutligen till ”Alltid underhållning”. Under sloganen syns sym­bol­er som för en dator, en tv och en mobiltelefon.

Reklamen har producerats av norska reklambyrån TRY.

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen en sekvens från en livsmedelsaffär i vilken utomjordingen i filmen dricker ur en flaska sköljmedel. Att visa detta, då barn kan se det, finner anmälaren inte bara anstötligt och livsfarligt. Barn gör ju ofta som både vuxna och seriefigurer. Risken är stor att de gör likadant i detta fallet. Tänk om ett barn tar efter och dricker sköljmedel efter att ha sett detta – hemska tanke.

Annonsörens yttrande
Enligt Canal Digital Sverige AB (annonsören) är utomjordingen i reklamfilmen en fiktiv karaktär som inte exi­ster­ar i verkligheten. Filmen visar hur utomjordingen, uppenbarligen främmande för vår värld, upptäcker och reager­ar på de nya miljöerna. Detta skildras genomgående på ett humoristiskt sätt. Den scen som anmälaren har rea­ger­at på här är att utomjordingen dricker tvättmedel i en mataffär, varpå den kvinnliga karaktären visar ett för­vån­at och icke godkännande ansiktsuttryck.

Självklart uppmuntrar annonsören inte till att dricka tvättmedel. Annonsören tror heller inte att genomsnitts­konsumenten uppfattar det som en uppmuntran, detta baserat på den humoristiska skildringen, kvinnans reaktion samt det faktum att utomjordingen uppenbarligen är en fiktiv karaktär som på ett humoristiskt sätt upplever olika miljöer på jorden och inte vet vad som för människan är ”rätt eller fel”.

Utöver det anser annonsören att det finns mängder med exempel på fiktiva karaktärer som gör både konst­iga och farliga saker, i allt från reklamfilm till barnprogram, utan att vare sig barn eller vuxna tolkar det som upp­muntrande just för att det uppenbarligen är fiktion och inte verklighet. Sammantaget tror annonsören inte att mål­­gruppen delar anmälarens bedömning samt att de vuxna vårdnadshavarna tar ansvar för att, vid behov, förklara skillnaden mellan fiktion och verklighet för det barnen ser på tv. Barn är självklart heller inte mål­gruppen för den här filmen, även om annonsören har förståelse för att de kan exponeras för reklamfilm som sänds på tv ändå.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen skildrar en utomjording som tillsammans med en kvinna upptäcker var­dags­miljöer som för utomjordingen framstår som nya och spännande. Reklamfilmen har enligt nämnden en barnslig och humoristisk ton genom interaktionen mellan kvinnan och utomjordingen, som kan antas vara avsedd att attrahera unga tittare. Nämnden finner därför att reklamfilmen kan anses rikta sig till barn och ungdomar och att det särskilda aktsamhetskravet i artikel 18 i ICC:s regler ska därför beaktas.

I sekvensen i livsmedelsbutiken dricker utomjordingen ur vad som ser ut att vara en flaska flytande tvättmedel. Kvinnan tittar på utomjordingen när han dricker men rycker på axlarna och ler när utomjordingen ställer tillbaka flaska på hyllan. Nämnden noterar i och för sig att kvinnan ler också i de övriga vardagssituationerna som skildras i reklamen. Frågan är om framställningen med utomjordingen som dricker tvättmedel är utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Nämnden finner att reklamfilmen visar ett klart farligt beteende i en framställning som kan anses rikta sig till familjer med barn. Mot denna bakgrund tillsammans med det förhållandet att utom­jord­ing­ens beteende att dricka tvättmedel inte föranleder något märkbart avståndstagande från kvinnan i filmen, finner nämnden att reklam­en är utformad utan veder­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Föredragande: Jacob Rönnerbäck