Beslut

Ärende 1909-208
2019-12-11



Anmäld reklam Reklam för underkläder från Calvin Klein

Annonsör Calvin Klein Inc.

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en banner som har visats på synonymer.se. Bannern växlar mellan två bilder.

Den ena bilden, som avses i anmälan, visar en kvinna klädd i svart bh och svarta trosor. Hon sitter med en kudde mellan benen som är böjda med knäna framåt. Hon svankar och håller upp håret bakom huvudet samtidigt som hon tittar in i en spegel. I spegeln syns att det står en säng bakom kvinnan.

Den andra bilden visar en svartvit bild på en kvinna. Hon sitter på ett vitt golv och är även hon klädd i svart bh och svarta trosor. Hon sitter med benen i kors och lyfter lätt på sin vänstra höft. Hon lutar huvudet mot sin vänstra axel. Händerna är placerade på golvet vid sidorna av kroppen. Bakgrunden är vit. Under båda bilderna står texten ”Calvin Klein”, ”1981 Bold”, ”#Mycalvins irl” och ”Shop now”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen är sexistiskt. Den första bilden visar en kvinna i underkläder som står i en utmanande pose och anspelar på sex snarare än annonsörens underkläder.

Annonsörens yttrande
Enligt Calvin Klein Inc. (annonsören) är kampanjen varken diskriminerande eller utgör på annat sätt överträd­el­se av artikel 2 första stycket, artikel 1 eller annan artikel i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Annonsören designar produkter avsedda för män och kvinnor. Dessa marknadsförs globalt. Inom sortimentet finns bland annat märket Calvin Klein Underwear.

Annonsörens höstkampanj 2019 byggdes runt påståendet "#MYCALVINS IRL – In Real Life” och syftar till att åskådliggöra olika perspektiv på hur män och kvinnor förhåller sig till att bära underkläder. Annonsören vill framhäva olika typer av kvinnor och män, som ser olika ut och kommer från olika delar av världen. Kampanjen ämnar sudda ut gränserna mellan samhällets perception av hur vi visar upp oss när vi bär underkläder och hur det ser ut i det verkliga livet (”in real life”). En verklighet som inte förmedlas genom ett perfekt filter enligt sam­hällets ideal och normer. Uttrycket ”In real life” avser att fånga känslan av en generation som visar verkligheten genom självkänsla och genom att förkasta föreskrivna normer. Annonserna företer annonsörens underkläder och är i linje med bransch­trender för visning av underkläder inom modereklam. Kampanjen innehåller kända män och kvinnor som bär exemplar från Calvin Klein Underwear. Det skulle vara omöjligt att på ett relevant sätt marknadsföra och sälja annonsörens underkläder utan att visa modeller iklädda underkläderna. Modellerna har valts ut på grundval av deras starka personligheter. Deras sårbarhet och självsäkerhet avslöjar en ny och färg­stark bild av självkänsla. Var och en av modellerna förmedlar bilden av vikten av att alltid vara bekväm med sin egen kropp och att våga visa upp verkligheten med en känsla av självsäkerhet.

Den ena av de anmälda bilderna visar endast en modell sittandes i en naturlig pose. Den andra, anmälda bil­den, visar modellen Bella Hadid i ett sovrum där hon fixar sitt hår. Båda bilderna förmedlar bilden av kvinnligt förtroende, egenmakt och självkärlek. Avsikten har inte varit att framställa modellerna i utmanande poser som anspelar på sex.

Det framkommer dock av Reklamombudsmannens tidigare praxis att det finns en betydande frihet för annonsö­rer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Avkläddhet är ound­vikligt i underklädesreklam och har enligt praxis accepterats av Reklamombudsmannen, som uttalat att under­klädesföretag måste tillerkännas en stor valfrihet i hur de väljer att marknadsföra sina underkläder genom att visa upp de marknadsförda produkterna på en modell och till och med att modeller i reklam för bad- eller under­kläder ofta måste anses utgöra sexuella blickfång i någon mån (se bland annat ärendena 1212-34, 1607-139, 1610-208 och 1712-273).

I reklamen marknadsförs Calvin Klein Underwear, vilket inbegriper underkläder för både kvinnor och män. Det är helt naturligt att i annonserna presentera modeller som bär de för kampanjen aktuella produkterna.

Annonsören bestrider påståendet att modellerna är presenterade som sexuella objekt eller att modellerna an­spelar på sex snarare än att sälja underkläder. Modeller, bakgrund, poser med mer samt innehåll i annons­erna har som redan anförts anpassats för en kampanj där fokus är att förmedla vikten av att alltid visa verkligheten och vara bekväm i sig själv, även i underkläder.

Framställningen av modellen i bilderna har en stark koppling till de marknadsförda produkterna (underkläder). I den anmälda bilden återges modellen i ett alldagligt sammanhang och miljö där det framstår som fullt naturligt att vara klädd i underkläder. Bilden visar modellen sittandes framför en spegel när hon fixar sitt hår, vilket inte innebär en utmanande pose av sexuell natur. Annonsen måste falla inom ramen för den frihet som praxis med­ger underklädesvarumärken vid marknadsföring av sina produkter. Varken miljön eller kvinnans pose i någon av bilderna framställer modellen på ett sätt som kan anses kränk­ande för kvinnor i allmänhet. Annonserna är gjorda för att få åskådarens fokus på produkterna, inte modellerna.

Bildtexterna som förekommer i bilderna, "#MYCALVINS IRL – In Real Life” är, som ovan nämnt, avsedda att sudda ut gränserna mellan samhällets perception av hur vi visar upp oss när vi bär underkläder och hur det ser ut i det verkliga livet (in real life). Uttrycket ”In real life" är dessutom avsett att representera en generation som vill visa verkligheten med förtroende, egenmakt och självkärlek.

Annonsören bestrider sålunda att användningen av bilder på produkterna när de bärs av kvinnliga modeller på sätt som skett är diskriminerande eller på annat sätt utgör en överträdelse av artikel 2, artikel 1 eller annan före­skrift i ICC:s regler.

Sammanfattningsvis bestrider annonsören samtliga framförda påståenden om att kampanjen skulle vara i över­trädelse av artikel 2 första stycket och artikel 1 eller annars i strid mot ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa klä­derna på fotomodeller.

Enligt anmälaren anspelar bilden på sex snarare än på de underkläder som annonsören säljer. Enligt annonsö­ren framställs kvinnan inte som ett sexuellt objekt och reklamen anspelar inte heller på sex utan bilden visar modellen framför en spegel när hon fixar sitt hår, vilket inte är en utmanande pose av sexuell natur.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen är en banner som växlar mellan två bilder, varav framställningen av kvinnan på den första bilden omfattas av anmälan. Nämnden bedömer dock framställningen på den första bil­den mot bakgrund av bannern i sin helhet i enlighet med praxis. Kvinnan på den första bilden sitter bred­bent på en kudde på golvet framför en spegel. Nämnden finner att kvin­nan, genom sin klädsel och pose i och för sig kan anses framställd som ett sexobjekt, men att fram­ställningen av kvinnan har en tydlig koppling till de marknadsförda underkläderna. Reklam­en är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck