Beslut

Ärende 1812-224
2019-04-09



Anmäld reklam Facebookreklam för skor från Caliroots

Annonsör Californian Roots AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har visats på Facebook. Högst upp i inlägget syns annons­örens logotyp och texten ”Sponsrad”. Därunder står texten ”De senaste nyheterna inom sneakers & streetwear, exklusiva erbjudanden & limiterade släpp!”. Under texten syns en bild på en kvinna som sitter på ett vitt golv. Hon har på sig korta rosa shorts, vit skjorta, höga vita sockor, grå sneakers samt en vit fiskehatt. Hon sitter snett mot kameran med benen lätt särade och fötterna korsade. De korta shortsen täcker den övre delen av kvinnans lår. Kvinnan sitter något bakåtlutad, med över­kroppen stödd mot armarna och händerna mot golvet bakom sig. Hon tittar mot kameran med en blick. Till vänster om kvinnan syns annonsörens logotyp. Under bilden ligger texten ”Caliroots”, ”Detaljhandel”, antal gilla-markeringar och en gilla-knapp. 

Reklamen har producerats hos annonsören internt.

 

Anmälan
Enligt anmälaren gör reklambildens vinkling snett uppifrån med kvinnan sittande på golvet i korta shorts och särade ben att reklambildens fokus ligger på kvinnans särade ben. Kvinnan har på sig shorts som är väldigt nära hennes egna hudfärg till skillnad från resten av kläderna hon bär. Genom val av pose, kläder och fokus i bilden framställs kvinnan som ett sexobjekt vilket är nedvärderande och kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Californian Roots AB (annonsören) var bilden designad för att visa en ny sneaker från New Balance. Pose och komposition skapades speciellt för att ge fokus på modellens skor. Färgschemat för modellens outfit (vitt och blekrosa) inspirerades av skons färger. Skon släpptes på sommaren, och outfiten är för att passa en behaglig sommaroutfit för varmt väder.

Annonsören menar att bilden är en i en serie bilder som fokuserar på dessa sneakers från New Balance. I den större lookbooken användes både manliga och kvinnliga modeller, poserade på samma sätt (både stående och sittande) och hade samma färgschema (vita, beige och rosa), som är inspirerade av skon.

Enligt annonsören var avsikten aldrig att förolämpa eller nedvärdera med den här bilden och annonsören tar dessa påståenden väldigt seriöst.

Annonsören menar att de är extremt medvetna och känsliga över hur kvinnor är representerade och porträtt­erade i internt producerat innehåll, något annonsören alltid tar upp med fotografer, stylister och modeller så att det ska bli bra. Annonsören kommer att sträva efter att göra bättre i framtiden, speciellt genom att inte ta bilder ur sitt sammanhang och genom att se till att bilder presenteras mer noggrant enligt säsong.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att kvinnan i och för sig bär ett par korta shorts, men att varken klädsel eller pose kan sägas vara så pass exponerande eller utmanande att kvinnan kan anses vara fram­ställd som ett sex­objekt på ett ned­värder­ande sätt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman