Beslut

Ärende 2012-277
2021-03-23



Anmäld reklam Instagramreklam för smink från Caia Cosmetics

Annonsör Beauty Icons AB

Övriga medverkande Bianca Ingrosso AB

Influencer Lovisa Worge

Anmälare Bloggbevakning

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en serie av tio på varandra inlägg som har publicerats på Instagram Stories på Lovisa Worges Instagramkonto ”lovisaworge”. Inläggen bildar en 1 minut och 44 sekunder lång video och visar influencern Lovisa Worge som berättar om produkter från Caia Cosmetics.

Influencern säger ”Idag har det hänt stora saker i både mitt och Caias liv. Vi har släppt två nya läppennor och en av dom är inte vilken som helst, eller båda är inte vilken som helst, men en av dom är Lovisa. Alltså min dröm, dröm, dröm, dröm, dröm läppenna någonsin. En av de frågor som jag får dagligen av er är vilka, eller vad jag har för någonting på mina läppar, och jag har ju inte kunna säga. Och jag har ju velat säga så länge, men det är ju min älskade bebis Lovisa, som jag lägger runt om läpparna, som jag även gjort idag, som ni ser. Man får lite så ”nineties” look och sen går jag in i mitten av läpparna med ”No Drama” och ljusar upp hela mitten av läpparna. Och jag tror inte ni förstår vilken succékombination det här är. Och om jag vill styla mig lite extra så blandar jag även ”Lovisa” och ”Bianca” runt hela läpplinjen. Alltså succé. Nu ska jag visa (…) när jag har på mig ”Lovisa” och ”No Drama” i nästa slide och jag vill bara på riktigt att ni ska förstå att jag har verkligen alltså kämpat och krigat för att den här ska bli exakt så som jag vill att den ska vara. För jag är väldigt, väldigt picky med mina läppennor, och jag har verkligen en tydlig bild av hur jag vill att den ska vara, och sen är ju ”No Drama” det perfekta läppstiftet att gå in och lägga i mitten av läpparna. Det blir verkligen…alltså så snyggt, och ja, nu vet ni vad jag har på mina läppar, och vad jag har haft på mina läppar väldigt länge, fast jag inte har kunnat säga det”. När influencern pratar visas olika texter i nedre delen av bilden. Följande texter visas:”@caiacosmetics!!!!!!! Idag släpps läppennorna ”Lovisa” och ”Bianca (bönfallande emoji, fyra röda hjärt-emoji)”, ”2 bruna, kalla och helt perfekta läppennor (åtta två-hjärtan-emoji)”, ”Mjuka, Krämiga, Håller länge, Veganska, Återfuktande”, ”Favoritkombo”, ”Dessa två läppennor är mina FAVORITER!! @biancaingrosso och jag har använt våra sampels från dessa läppennor såååååå länge. Två helt magiska färger (beende händer-emoji, två-hjärtan-emoji), @biancaingrosso vi har seriöst tagit fram dom snyggaste färgerna (fyra leende ansikte med hjärtformade ögon-emoji, röd hjärtemoji)!!!!!!!!”.

I slutet av videoklippet visas i bild texten ”Lovisa + No Drama = röd hjärt-emoji” samtidigt som influencern gör en ansiktsmin med en pussmun. 

Klippet avslutas med att ovansidan på en knuten hand visas i närbild. På handens ovansida har två färgprover applicerats. Det ena från produkten ”Lovisa” och det andra från produkten ”Bianca”. Produkternas namn anges vid sidan om respektive färgprov.

Uppgift har inte lämnats om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver i korthet att det inte framgår tillräckligt tydligt att det är reklam.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Beauty Icons AB (annonsören) är influencern inte anställd av Caia (Beauty Icons AB), och har aldrig varit det. Hon får ingen lön från bolaget.

 

Övriga medverkande
Bianca Ingrosso AB har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Influencerns yttrande
Lovisa Worge (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden grundar sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Beauty Icons AB har i sitt yttrande uppgett att Lovisa Worge inte är anställd av Beauty Icons AB, och att hon aldrig har varit det, hon får ingen lön från bolaget. Lovisa Worge, som är influencer i anmäld reklam, har inte yttrat sig i ärendet.

Nämnden konstaterar att det anmälda inlägget har gjorts på Lovisa Worges Instagramkonto och innehåller positiva omdömen om produkter som marknadsförs på caiacosmetics.se. Lovisa Worge säger i inlägget bland annat ”Idag har det hänt stora saker i både mitt och Caias liv. Vi har släppt två nya läppennor…” samt nämner produkternas namn ”Lovisa” och ”Bianca”. Lovisa Worge säger även ”…och jag vill bara på riktigt att ni ska förstå att jag har verkligen alltså kämpat och krigat för att den här ska bli exakt så som jag vill att den ska vara…”. Redan det sätt på vilket Lovisa Worge pratar om produkterna samt produkternas namn talar i sig med styrka för att hon har någon slags professionell koppling till Caia Cosmetics.

Mot denna bakgrund och då någon annan rimlig förklaring inte presenterats finner nämnden att inlägget är kommersiell marknadsföring. Nämnden är därmed behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s regler.

Enligt artikel 7 i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt nämndens bedömning främst följare av Lovisa Worges Instagramkonto. Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram Stories som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inläggen avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

De tio inläggen som har publicerats på Lovisa Worges Instagram Stories bildar en 1 minut och 44 sekunder lång video. Samtidigt som Lovisa Worge pratar visas inledningsvis i bildtexten ”@caiacosmetics!!!!!!! Idag släpps läppennorna ”Lovisa” och ”Bianca (bönfallande emoji, fyra röda hjärt-emoji)”. Nämnden finner dock inte att detta i sig gör att det omedelbart framgår att inläggen är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist