Beslut

Ärende 1906-144
2019-12-11



Anmäld reklam Instagramreklam för skönhetsprodukter från Caia Cosmetics

Annonsör Beauty Icons AB

Influencer Bianca Ingrosso

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Bianca Ingrossos Instagramkonto ”biancaingrosso”. Inlägget publicerades den 7 maj 2019. Inlägget består av bild och text. Bilden visar elva smycken och två smink­produkter på en marmoryta fotograferade ovanifrån. På sminkprodukterna står varumärket ”CAIA” i vit text mot produktens i övrigt persikofärgade yta. Texten lyder ”Photoshoot time today for @caiacosmetics new products that we are launching in the”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten ”end of the month (handklapp-emoji) (två hjärtan-emoji) who’s excited?!?! What do you think it is?? Pic by: @iklarlssons”.

Annonsören och influencern har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren visar inlägget en photoshoot för annonsören, där två produkter tydligt visar ”CAIA”. Det fram­kommer i texten att annonsören lanserar nya produkter, men det framkommer inte att det är någon reklam.

Annonsörens yttrande
Beauty Icons AB (annonsören) är emot all form av smygreklam. Annonsören har vidtagit interna åtgärder för att öka förståelsen för vad som klassas som reklam eller inte ur ett juridiskt perspektiv. Annonsörens representan­ter kommer alltid att göra sitt yttersta för att följa regler och rekommendationer från Reklam­ombuds­mannen.

Influencerns yttrande
Influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ning­­en av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktär­en av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­ment­en ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne-hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam-markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar dock hur mycket av texten i inlägget som syns.

Opinionsnämnden prövar om det omedelbart framgår att inlägget är reklam. Bilden i inlägget visar bland annat två produkter från annonsören på vilka annonsörens logotyp syns. Texten ”Photoshoot time today for @caiacosmetics new products that we are launching in the end” syns i inlägget innan texten bryts med ”mer”. Inlägget innehåller ingen uttrycklig information om att det är frågan om reklam. Bilden och texten ”Photoshoot time today for @caiacosmetics new products that we are launching in the” talar i och för sig för att det kan vara frågan om reklam, men genomsnittskonsumenten uppfattar enligt nämnden inte att det är reklam vid en flyktig kontakt. Nämnden finner sammantaget att bildens utformning tillsammans med den text som syns innan ”mer” inte är tillräckligt för att en genomsnittskonsument omedelbart ska kunna uppfatta inlägget som reklam. Reklam­­­en strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Göran Segeholm.

Christina Nylander är skiljaktig med följande motivering: Det aktuella inlägget består av en tydligt professionellt framtagen produktbild direkt åtföljd av texten ”Photoshoot time today for @caiacosmetics new products that we are launching in the end”. Därefter klickbar text med fortsättningen ”end of the month”. Oaktat att den sista delen av texten inte syns omedelbart, så framgår det direkt av texten ”we (1) are launching (2)” att dels, (1) Bianca Ingrosso är delaktig, dels att (2) lansering av nya produkter ska ske. En följare av Biancas Instagram-konto (den så kallade genomsnittskonsumenten i detta specifika fall) torde därtill vara medveten och insatt i att Bianca Ingrosso är delägare i varumärket Caia. I det aktuella Instagramkontots så kallade ”bio” – liksom i själva inlägget – finns också en tydlig länk till caiacosmetics.se. (På denna sida återfinns i sin tur ett stort antal pro­duktbilder med Bianca själv.) Även utan beaktande av det sistnämnda, är den påtagligt professionella produkt­bilden i kombination med nu särskilt nämnda delar av textinnehållet, tillräckligt för att den genomsnittliga följaren av aktuellt Instagramkonto omedelbart förstår att detta är ett av Bianca Ingrossos många förekom­mande kom­mersiella inlägg.

Det bör också noteras särskilt att de krav på reklamidentifiering som följer av färsk praxis (2019-12-05) genom PMÖD (PMT 2054-18) inte ska vägas in i bedömningen av det nu aktuella ärendet, då det aktuella Instagram­inlägget som ska bedömas av nämnden är från maj 2019.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck