Beslut

Ärende 1908-161
2019-09-03



Anmäld reklam Facebookreklam för byggmaterial från Byggmax

Annonsör Byggmax AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg från Byggmax på Facebook. Inlägget visar text och bild. Överst till vänster syns annonsörens logotyp och namn. Därunder står följande ”Byggmax stod som vinnare i Buildflows prisanalys. Ett altanprojekt med Byggmax är hela 8 520 kr billigare än den dyraste aktören i undersökningen. Så bygg smart i sommar!”.

Bilden består av en gul bakgrund och en röd rubrik i versala röda bokstäver som lyder ”Sveriges billigaste altan”. Där under finns en underrubrik i svarta versala bokstäver som lyder ”Inklusive hemleverans”. Under rubriken finns ett stapeldiagram över elva bygghandlare. Alla staplar är röda utom den översta som är grön. Den översta stapeln, som är annonsörens, är mindre än en femtedel av den längsta stapeln. Varje stapel har prisuppgifter enligt följande:

Byggmax 16 352 (1 666)
Bauhaus 16 895 (950)
Hornbach 17 597 (2 250)
Optimera 19 724 (1 181)
ByggOle 19 754 (744)
K-Rauta 20 318 (995)
Woody Huddinge 21 065 (999)
Beijer Bygg 21 568 (1 195)
Karl Hedin 22 106 (3 000)
Bygghemma 22 776 (3 565)
Bygma 23 809 (1 063)

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren visar Byggmax ett vilseledande stapeldiagram där man jämför sina priser med andra aktörer. Prisskillnaden ser större ut än vad den är, till fördel för Byggmax, på grund av att staplarna inte börjar vid noll, staplarna visas inte i sin helhet.

Annonsörens yttrande
Byggmax AB (annonsören) delar inte anmälarens uppfattning om att den anmälda reklamen är vilseledande på grund av att stapeldiagrammet i reklamen inte börjar på noll. Annonsören har aldrig haft för avsikt att vilseleda någon genom den anmälda reklamen, men respekterar anmälarens synpunkter.

Annonsören vill poängtera att företaget frivilligt justerade reklamen något redan innan annonsören fick kännedom om anmälan. Anledningen till ändringen var att annonsören ville göra reklamen ännu tydligare. Annonsören strävar alltid efter att vara så tydlig som möjligt i sin marknadsföring.

Den anmälda reklamen avser sällanköpsvaror (varor för byggnation av altaner) och inte på något vis dagligvaror. De aktuella varorna kostar tiotusentals kronor. Annonsörens erfarenhet är att konsumenter som planerar att bygga altaner är prismedvetna, noggranna i sina val av varor och insatta i olika marknadsaktörers utbud. Den aktuella reklamens målgrupp kan därmed förväntas fästa stort avseende vid reklamens utformning och innehåll samt studera reklamen noggrant.

Enligt annonsören uppfattning bör stapeldiagram som inte börjar på just noll accepteras i reklam om omständigheterna i det enskilda fallet som helhet tillåter det. Det gäller särskilt om priserna återges i diagrammet och reklamen avser sällanköpsvaror som dessutom kostar tiotusentals kronor. Samtliga nämnda omständigheter är för handen i detta fall. Annonsören anser därför att reklamen bör anses vara acceptabel.

Den aktuella reklamens budskap är dessutom att annonsören erbjuder ”Sveriges billigaste altan”. Detta åskådliggörs tack vare att påståendet ”Sveriges billigaste altan” tydligt dominerar reklamen som helhet, till skillnad mot stapeldiagrammet där det fått en högst underordnad placering. Det huvudsakliga syftet med reklamen är därför inte att till exempel visa hur mycket lägre priser annonsören erbjuder jämfört med konkurrenterna, utan att visa att annonsören faktiskt erbjuder ”Sveriges billigaste altan”.

Eftersom reklamens syfte utan tvekan är att visa att annonsören erbjuder ”Sveriges billigaste altan” hade det enligt annonsören uppfattning varit vilseledande att istället för det aktuella diagrammet återge ett helt proportionerligt stapeldiagram som börjar på noll och som uppgår till tiotusentals kronor. Hade annonsören återgett ett sådant helt proportionerligt diagram hade en konsument i princip inte kunnat utläsa att annonsören faktiskt erbjuder de lägsta priserna på varorna i fråga. Skillnaden mellan de olika aktörerna hade varit ytterst minimal i ett diagram som börjar på noll, och i princip knappt märkbar, eftersom varorna kostar tiotusentals kronor. Dessutom är det tydligt att reklamens budskap inte är att jämföra aktörernas priser, utan att visa att annonsören erbjuder de lägsta priserna på de aktuella varorna.

Annonsören har haft som mål att utforma reklamen på ett så tydligt sätt som möjligt för konsumenternas skull. Annonsören är sammantaget av uppfattningen att reklamen som helhet trots allt inte är vilseledande, särskilt då den avser sällanköpsvaror och reklamens budskap så tydligt är att annonsören har de lägsta priserna för de aktuella varorna.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är bred och omfattar konsumenter som kan tänka sig att bygga en altan.

Enligt anmälaren är annonsörens stapeldiagram vilseledande då prisskillnaden ser större ut än den är. Enligt annonsören är den marknadsförda produkten en sällanköpsvara och konsumenterna är väl medvetna om bland annat priserna. Dessutom anges de olika priserna i diagrammet. Det huvudsakliga syftet med reklamen är att visa att annonsören faktiskt erbjuder ”Sveriges billigaste altan”.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen ger intryck av att annonsören har avsevärt lägre priser än vad konkurrenterna har. Materialkostnaden hos annonsören är enligt diagrammet 16 352 kronor medan den högsta kostnaden hos konkurrenterna är 23 809 kronor. Prisskillnaden mellan annonsörens pris och den dyraste av konkurrenterna avspeglas av att annonsörens stapel är en femtedel av den dyraste. Reklamombudsmannen finner inte att skillnaden i pris på ett rättvisande sätt avspeglas av staplarna i stapeldiagrammet. Den omständigheten att korrekta siffror har angetts i staplarna ändrar inte bedömningen (jfr MD 1992:16). Reklamombudsmannen finner därför att jämförelserna i reklamen är vilseledande. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.


Elisabeth Trotzig
reklamombudsman